Virksomhedens omverden er i konstant forandring. Nye agendaer sætter nye dagsordener og udfordrer virksomhedens forretningsmodel og strategiplaner. Arbejdsmarked ændrer sig. Rekruttering og fastholdelse af medarbejdere er for nogle brancher en stor udfordring. Kommunikationsstøjen øges, hvilket gør det mere kompliceret at trænge igennem med virksomhedens hovedbudskaber. Nye samarbejdsformer opstår og fusioner etableres. Den moderne virksomhedsleder for længst opdaget, at behovet for at få defineret virksomhedens DNA, er en forudsætning for at lykkes i en dynamisk og omskiftelig omverden.

Kernefortællingen som fundament
I en konkurrencepræget verden hvor det gælder om at positionere sig, vinde kunder og markedsandele, kan det være en god idé at arbejde målrettet med at formulere virksomhedens helt egen DNA – helt egen fortælling. Inden for kommunikation kalder vi det for en kernefortælling. En kernefortælling er en kort tekst og det manifest, som beskriver virksomhedens værdier, ydelser samt styrkepositionere på et marked og overfor en given målgruppe. Kernefortællingen er med til at identificere virksomhedens vækstmuligheder og sætter retning. Målet er at få motiveret, engageret og inspireret virksomhedens mange interessenter. Det er virksomhedens ”om os”.

Målrettet kommunikation
Kernefortællingen skaber et fundament for den målrettede kommunikation og den sætter retning. Det bliver lettere at finde ind til de vigtige kernebudskaber og få præciseret platformen for virksomhedens brandingafsæt. Fortællingen skal ses som et supplement til virksomhedens overordnede strategi, og den vil fungere som den sproglige sammenhæng, der skal forstås både internt og eksternt. Definitionen på den klassiske fortælling er: ”En kronologisk handling med en tekst der afspejler før, nu og fremtiden”. Det samme gælder for den gode kernefortælling, og spørgsmålene virksomheden kunne stille sig selv kunne være: Hvad er det vi er særligt dygtige til? Hvor kommer vi fra? Hvad er vores historie? Hvem henvender vi os til? Hvad er vores ambitionsniveau? Hvordan arbejder vi? Hvad er vores fremtid?

Særpræg og identitet
Alle typer organisationer bør definere deres kernefortælling.  Som udgangspunkt skal teksten i en kernefortælling ikke være længere end mellem 200 og 400 ord. Så den helt store øvelse ligger i at afgrænse sig og tage nogle bevidste valg omkring en håndfuld styrkepositioner. Fortællingen bør bygges op som enkeltstående budskaber, der er formuleret så skarpt og præcist som muligt. På den måde kan virksomheden hele tiden ”plukke” fra teksten og anvende disse i forbindelse med ledelse, retning, kommunikationsaktiviteterne samt salgs- og markedsføringsaktiviteterne. Og så skal teksten naturligvis have en vis gennemslagskraft. Den skal være sand og skabe en form for identitet. Om virksomheden med en skarp kernefortælling lever til lykkeligere end andre virksomheder er uvist. Men den er med til at sætte retning og sikre et fundament i en omskiftelig og turbulent omverden.