Digitaliseringen og de nye teknologier skaber andre agendaer og nye behov. Interaktionen med kunderne ændrer sig konstant, og den moderne forbruger stiller nye krav. Siden 1950´erne har de fire P´er (pris, produkt, placering og promotion) været de bærende parametre i virksomhedens marketingmix. Senere har eksperter tilføjet tre parametre (physical evidence, people og processes). Men i takt med, at markedet, konkurrenterne og kunderne hele tiden udvikler sig, ser det ud til, at der også er et behov for at kigge på det, virksomheden lover kunderne (promise). Kernefortællingen fungerer som jeres manifest og tydeliggør jeres løfte.

Løftet
Promise (løftet) er ét af de nye p´er, og det er det løfte, I giver jeres kunder. Hvad kan kunderne forvente, når de handler hos jer, og hvordan dækker I kundens behov og ønsker? I princippet gælder løftet i alle de kontaktpunkter og interaktioner, I har med jeres kunder. Kunderne vil se på, om I f.eks. er: relevante, problemløsende, attraktive, troværdige, anderledes, solide eller motiverende. Basalt set skal I indfri de løfter, I giver til jeres kunder. Gør I ikke dette, risikerer I at miste dem. Kernefortællingen kan være et rigtig godt værktøj når I ønsker at stille skarpt på det, som er jeres overordnede formål og manifest.

Kernefortællingen som værktøj
En kernefortælling er en kort tekst, som beskriver jeres værdier, ydelser samt styrkepositionere på et marked, overfor en given målgruppe. Kernefortællingen er med til at identificere jeres vækstmuligheder og sætte retning. Målet er at få motiveret, engageret og inspireret de, til tider, mange interessenter, I har. Teksten i kernefortællingen er i princippet en forklaring på, hvad I er sat i verden for at løse og løfte. I kunne starte med at kigge nærmere på: Hvor I kommer fra? Hvad er jeres historie? Hvem I henvender jer til? Hvad er jeres ambitionsniveau? Hvordan arbejder I? Og hvordan ser jeres fremtid ud? På den måde kommer I nærmere, det som jeres særlige ”DNA”.

Styrkepositioner som løfte
Som udgangspunkt skal teksten i en kernefortælling ikke være længere end mellem 200 og 400 ord. Så den helt store øvelse ligger i at afgrænse og tage nogle bevidste valg i forhold til styrkepositionerne. Fortællingen bør bygges op som enkeltstående budskaber, der er formuleret så skarpt og præcist som muligt. På den måde kan man hele tiden ”plukke” fra teksten og bruge disse i forbindelse med kommunikationsaktiviteterne andre kommercielle aktiviteter.

Kommunikér jeres løfte
Teksten og formuleringerne i kernefortællingen skaber et fundament for jeres målrettede kommunikation og markedsføring. Det bliver således lettere for jer, at finde ind til de vigtigste kernebudskaber og få præciseret platformen for jeres løfte. Fortællingen skal ses som et supplement til jeres overordnede strategi, kommunikation og marketingmix. Når I har den på plads, har I en manifest med et løfte, som både rækker ud mod jeres omverden, men som også fungerer som et stærkt internt værktøj. Jeres kollegaer bør jo også vide, hvad det er, I lover jeres kunder