Hvis I vil øge jeres muligheder for at påvirke jeres salg positivt, er det en god idé at have et indgående kendskab til jeres kundes købsmotiver, købsroller og selve købsfasen. Det bidrager til en bedre forståelse af, hvordan I kan kommunikere skarpere og få jeres kunder til at involvere sig endnu mere. Noget af det I kunne undersøge er: Hvad giver reelt mening for jeres kunder? Hvem er med i købsbeslutningen? Hvad inspirerer jeres kunder? Hvilken shoppetype er jeres kunder? På den måde kan I blive klogere på hele kunderejsen og på, hvilke kommunikationskanaler som egner sig bedst til jer og jeres kunder.

Købsmotiver
Motivet for at købe en vare eller en ydelse, om end det er vane, impuls eller overvejelser, afhænger af kundens forskellige motiver og interesser. Der sondres generelt mellem to overordnede motiver: det ikke-funktionelle og det funktionelle. Det ikke-funktionelle motiv tager udgangspunkt i de mere social og følelsesmæssige behov. Og opdeles traditionelt i fire motiver:

Veblen-effekten: Kunder, der køber dyre varer for at signalere status og økonomi
Snob-effekten: Kunder, der købere varer som ingen andre har for at skille sig ud
Thrifty-effekten: Kunder, der shopper efter gode tilbud, også selvom de måske ikke har brug for varen/ydelsen
Band wagon-effekten: Kunden køber varen, fordi andre også har den, og fordi kunden vil ligne dem

Det funktionelle motiv handler derimod om fornuftskøb. Den type køb tager således udgangspunkt i et produkt eller en ydelses funktionelle værdi. I nogle tilfælde vil selv de mest rationelle købsmotiver have nogle emotionelle dimensioner. I sådanne tilfælde bør I få afdækket, hvilke motiver, der er mest udtalt i forhold til jeres målgruppe. Helt overordnet vil en afdækning af jeres kunders købsmotiv hjælpe jer med at få et bedre overblik i forhold til de mest effektive kommunikationskanaler. Dog forudsat, at I har styr på om der er flere involverede i købsbeslutningen.

Hvem er med i købsbeslutningen?
Der kan være flere deltagere i en købsbeslutning. Måske er jeres kunder inspireret af andre eller måske er det slet ikke jeres kunder, som reelt skal bruge jeres vare eller ydelse. Derfor bør I kigge på alle de købsroller, der kan være undervejs i købsrejsen. Her er et par eksempler på købsroller: Beslutningstageren, som bestemmer selve købet. Initiativtageren, som får idéen. Influenceren, som har en holdning til produktet/ydelsen. Disponenten, som disponerer over selve købet (økonomi) og konsumenten, som reelt bruger varen eller ydelsen. Spørgsmålet er så, hvem der har hvilke roller – og hvordan det egentlig ser ud for jeres branche? Nogle af købsrollerne kan sagtens være samme person. Det vil, alt andet lige, gøre det lettere at kommunikere til samme person med flere købsroller. Men der er desværre ikke altid tilfældet. I bund og grund bør I identificere de forskellige roller grundigt, således at I både kan blive skarpere på hovedbudskaber og relevante kanaler. Samtidig med at I undersøger købsfasen.

Forskellige kundetyper
Såfremt I har en fysisk butik, viser undersøgelser, at 70 % af mærkevarevalgene sker i butikken og at ca. 68 % af købsbeslutningen ikke er planlagt i forvejen (kilde: Marketsquare). Det betyder, at der er en rig mulighed for at påvirke jeres kunders køb i butikken. Når kunden besøger jeres butik agerer han/hun forskelligt – både i forhold til andre kunder og fra gang til gang. Nogle er måske meget målbevidste. For denne kundetype er det vigtigt, at de kan finde varen med det samme. Andre kunder er i undersøgelsesfasen og foretager det endelige køb på nettet. Her er det vigtigt at leveringen foregår hurtigt og sikkert. Endelig er der kundetyper, som har fokus på oplevelser og som ønsker at bruge tid i butikken til at mærke og føle. Her kan butiksoplevelsen iscenesættes med flotte vareudstillinger, smagsprøver, loungeområdet etc. Det betaler sig at have et indgående kendskab sine kunder, og evnen til at kommunikere skarpe og sælge mere vil være nogle af de mange positive afkast.