Mange virksomheder tager et samfundsmæssigt medansvar og ønsker at være en del af den bæredygtige agenda. De 17 FN´s verdensmål fra 2015 er blevet et fælles afsæt for en mere bæredygtig udvikling for mennesker og planeten. Flere positive initiativer er igangsat, men der er et stykke vej endnu. Virksomheder, som ønsker at være med til at italesætte, og handle på denne agenda – og undgå greenwashing – bør have styr på, hvordan den forenes med virksomhedens DNA. Forudsætningen må være, at virksomheden tager udgangspunkt dens nuværende styrkepositioner formuleret i en tydelig kernefortælling – og derfra inkorporere den bæredygtige agenda.

Greenwashing
Det at være med på den bæredygtige bølge er et hit, men nogle virksomheder anvender positive løfter med grøn samvittighed i deres branding og markedsføringskampagner uden et reelt indhold og/eller uden konkrete handlinger bag. Grøn marketing og grøn branding, på falske præmisser, kaldes populært for greenwashing. Det dækker over de virksomheder, der ser den grønne agenda som et effektivt brandingafsæt. De lover en masse, men efterlever intet. Det skaber et dårligt image, og virksomheden risikerer at blive opfattet som utroværdig og overfladisk. Det samme gælder, hvis virksomhedens eksisterende styrkepositioner ikke er forenet med den nye agenda. Den grønne agenda bør stemme overens med virksomhedens DNA og kernefortælling. Ellers bliver det, alt andet lige, også sværere at implementere. Både i den interne og eksterne kommunikation.

Foren styrkepositioner med bæredygtighed
Virksomhedens DNA og kernefortælling bør være en naturlig og troværdig løftestang for det bæredygtige afsæt. Det kræver, at virksomheden er klar over dens nuværende styrkepositioner, ambition og dens egenart. Ofte drejer det sig om styrkepositioner, som virksomheden har opbygget gennem en lang årrække, og som gør den unik. Kernefortællingen bygger på virksomhedens 3-4 styrkepositioner og er det manifest, som alle virksomhedens interessenter kigger ind i. Fortællingen rummer også værdisæt, mission og vision. Det er den, som virksomheden med fordel kan tage udgangspunkt i, når de vil italesætte og inkorporere den bæredygtige agenda. På den måde holder virksomheden fast i dens egen identitet og selvforståelse – toppet med de bæredygtige mål. Den bæredygtige agenda skal give mening – internt og som eksternt. Har virksomheden ikke allerede formuleret en skarp kernefortælling i forvejen, bør denne være på plads først.

Kernefortællingen er virksomhedens DNA
En kernefortælling er en kort tekst og det manifest, som beskriver virksomhedens værdier, ydelser samt styrkepositionere på et marked – overfor en given målgruppe. Fortællingen er med til at identificere virksomhedens vækstmuligheder og sætte retning. Målet er at få motiveret, engageret og inspireret de, til tider, mange interessenter virksomhederne har. Virksomheden bør spørge sig selv: Hvad er det vi er særligt dygtige til? Hvor kommer vi fra? Hvad er vores historie? Hvem henvender vi os til? Hvad er vores ambitionsniveau? Hvordan arbejder vi? Hvad er vores fremtid?

Skab sammenhæng
Teksten og formuleringerne i kernefortællingen skaber fundamentet for den målrettede markedsføring, branding og kommunikation. Fortællingen skal ses som et supplement til virksomhedens overordnede strategi og vil fungere som den sproglige sammenhæng, der skal forstås både internt som eksternt. Når kernefortællingen er på plads, kan virksomheden, ud fra styrkepositioner, forene disse med den bæredygtige agenda. På den måde vil der, alt andet lige, være et større sammenhæng mellem virksomhedens forretningsmæssige formål og dens bæredygtige agenda. Det skaber et langt mere troværdigt udgangspunkt for virksomedens ønske om at være med og handle på den nye agenda.