Markedsføring drejer sig basalt set om at tilfredsstille kundernes behov og ønsker. Men kunderne er forskellige og dermed langt fra homogene i forhold til ønskerne til vores produkter eller services. Vil I forbedre jeres markedsføringsindsats, kan I med fordel opdele jeres kunder i nogle ensartede grupper – såkaldte segmenter. Men hvilke relevante segmenteringskriterier kan I anvende? Og hvad er forskellen på kriterierne samt købsadfærden i forhold at ramme enten personer eller virksomheder?

Et vigtigt strategisk valg
Segmentering er en analytisk proces, som identificerer homogene grupper blandt potentielle kunder. En segmenteringsproces er et strategisk værktøj i forbindelse med valg af, hvilke kundesegmenter det særligt kan betale at markedsføre sig overfor. Det er de færreste virksomheder som vil opfatte hele markedet som homogent, fordi kundernes præferencer er forskellige. Og opdeler I ikke jeres kunder i segmenter, risikerer I at ramme forbi og smide en masse markedsføringskroner efter de forkerte modtagere. Segmentering går ud på at opdele grupper af kunder med nogenlunde samme behov og ønsker. Segmenteringskriterierne er meget forskellige i forhold til om I ønsker at markedsføre jer overfor personer eller virksomheder.

Segmentering overfor personer (BtC)
Vi forbrugere ændrer behov og ønsker over tid. Vi udvikler os livet igennem. Både biologisk og mentalt. Og vores livsfaser er er meget forskellige. Livssituationen for en yngre person er meget forskellig fra en ældre person. Det kan derfor være en god idé at opstille nogle kriterier i forhold til demografiske variabler som f.eks. køn, alder, uddannelsesniveau og indkomst. Geografi kan også være relevant at kigge nærmere på. Selvom Danmark er et ret lille land, så er vi opdelt i nogle geografiske områder, der igennem årtier har udviklet forskellige kulturer og identiteter. Ligesom livsstil og personlighed kan være forskelligt. Hvis I ønsker at få afdækket disse mere præcist, tilbyder større analyseinstitutter rapporter og særkørsler.

Forbrugsadfærd
Jeres markedsføringsindsats handler både om at overbevise kunderne om at købe første gang, men især om at holde på kunderne. Men hvordan er jeres kunders adfærd? I kunne starter med at kigge nærmere på forbrugsraten. Forbrugsraten er et udtryk for hvor meget kunderne køber pr. periode. Er de heavy, light eller medium users? Ligesom det ville være interessant at se nærmere på kundernes forbrugsanledninger. Hvornår vil kunderne særligt købe og forbruge jeres produkt eller ydelse? Internettet og sociale medier har ændret købsadfærden hos mange forbrugere. Derfor har mange virksomheder et særligt fokus på hele kunderejsen, hvor de forener kommunikationskanaler (f.eks. tv og sociale medier) med salgskanaler (butikker og webshops).

Segmentering overfor virksomheder (BtB)
Hvis I skal markedsføre jer overfor virksomheder, vil I udvælge lidt andre segmenteringskriterier end dem I udvælger overfor personer. Her vil branche være et naturligt segmenteringskriterie. Ligesom størrelsen på virksomheden og beliggenhed være væsentlige kriterier at inddrage. Beliggenhed er f.eks. relevant hvis I har sælgere i marken, som skal besøge virksomhederne.

Købsadfærden hos virksomheder
Købsadfærden i virksomhederne er også meget anderledes end hos personer. Her bør I kigge nærmere på, hvordan virksomhedens magtstrukturer og organisering ser ud. Detailhandlen har f.eks. centraliseret deres indkøbsfunktion og stiller som regel ganske store krav til leverandørerne. Det kan også være, at der er nogle forudsætninger fra kunderne om certificeringer, bæredygtighed og særlige servicekontrakter. Ligesom der kan være stor forskel i forhold til købskriterierne. Drives virksomheden af pris, kvalitet, service eller måske noget helt andet.

Omskiftelig verden
Det er en kreativ proces at definere segmenteringskriterierne, og det kræver samtidig en del informationsindsamling. Står I med et nyt produkt eller ydelse, kan det være udfordrende, da I ikke har historikken med jer. Her må I udtænke kriterierne og i højere grad forestille jer, hvem der ville have størst glæde af jeres ydelse eller produktets egenskaber. Har I allerede mange års erfaringer på et marked, vil I sandsynligvis have en del datamateriale, I kan støtte jer til. Men vær opmærksom på at verden er omskiftelig, og jeres kunder kan se meget anderledes ud i dag end i går.

I omskiftelig verden med nye agendaer, usikkerhed og uforudsete problematikker, kan det være udfordrende at skabe efterspørgsel og bevare evnen til at tiltrække kundernes opmærksomhed. Måske er det vigtigere end nogensinde, at I får indsamlet en dyb og bred viden om jeres situation og marked for at stå endnu stærkere i konkurrencen om kunderne. Men hvordan gør I? Og hvad skal I være særligt opmærksomme på?

Lav en plan for jeres markedsanalyse
En virksomhed skal ikke blot kende markedssituationen, som den er nu, men også hvordan den kan tænkes at udvikle sig i fremtiden. Både på kort og langt sigt. Makrofaktorer ændrer sig hele tiden, og jeres virksomheds omverden kan både udfordre og åbne for nye muligheder. Det er nok umuligt at opnå fuld indsigt og generere alle relevante informationer, men I kommer langt, hvis I arbejder struktureret og lykkes med at gennemføre en målrettet markedsanalyseproces. Den proces består overordnet af fem trin: Problemformulering/mål, analyseplan, informationsindsamling, analyse af informationerne og præsentation af analysens resultat.

Hvad er jeres problem?
Først og fremmest bør I få klargjort, hvad jeres virksomheds særlige problemfelt er. Det kan være, I har oplevet et vigende salg, at der er kommet nye konkurrenter på markedet eller måske har I ikke har været gode nok til at arbejde med jeres kommunikationskanaler. Et godt råd ville være at omskrive målene som spørgsmål i problemfeltet. F.eks. Hvordan sikrer vi os, at vi styrker vores markedskommunikationsindsats på vores kanaler? Hvordan styrker vi vores position i forhold til vores konkurrenter?

Det handler om at balancere problemformuleringen, så den hverken bliver for bred eller for snæver. Jeres problemformulering er styrende for processen. Det er samtidig vigtigt, at I tydeligt får afgrænset jer til de væsentligste og mest relevante faktorer. Sidst men ikke mindst bør I opstille helt konkrete analysemål. F.eks. ”Analysen skal give information om andele af ”kender/ikke kender” – i det tilfælde I ønsker at arbejde med jeres kendskabsgrad.

Hypoteser, tabeller og sammenhænge
Der er overordnet tre typer informationsindsamlinger. Den eksplorative, som er ret overordnet billede af, hvad der rører sig i markedet – og som hjælper jer med at udforme spændende hypoteser, som I kan undersøge nærmere. Den deskriptive undersøgelse er den mere kvantitative metode. Her kigger I f.eks. kigger på den demografiske sammensætning og på markedsandele. Den del bidrager som ofte med tabeller, diagrammer og andet grafik. Endelig er der den kausale undersøgelse, hvor I kigger på sammenhænge. Det kunne f.eks. være, at I vil undersøge hvordan en prisstigning på x % påvirker omsætningen. Når I laver en plan for jeres analysearbejde, skal I overveje, hvilken eller hvilke metoder I særligt vil anvende – og dernæst sætte både retning og ramme for praktisk gennemførsel, tid og omkostningsniveau.

Informationsindsamlingen kan gå amok
Der findes et hav af informationer og data derude. Og en masse metoder at tilgå dem på. Det er vigtigt, at I gør jer klar på, hvor omkostningstung den del skal være og hvilke metoder, der passer jer og jeres problemstilling bedst. I sidder helt sikkert selv inde med en del data, som I kan bruge. Mange virksomheder får også egne sælgere og distributører til hjælpe sig med informationsindsamling. Andre virksomheder, især detailhandel og hotelbranchen, hyrer såkaldte ”mystery shoppere ” for at få eksterne input, nye observationer og andre vurderinger. Endelig er der tilgang til en masse rapporter, panel- og omnibusundersøgelser hos diverse analysebureauer. Derudover kan I indsamle primære data ved hjælp f.eks. fokusgrupper, observationer, spørgeskemaundersøgelser eller interviews. Mulighederne er mange. Derfor bør I være meget bevidste om det materiale, som giver bedst mening for jer. I bør også præcisere, hvad kan I selv klare – og hvad I skal have ekstern hjælp til.

Analyse af information, resultatet og beslutninger
Når I har fået indsamlet alle relevante informationer, skal de sammenfattes. Kvantitative data i tabeller, diagrammer og grafer. Kvalitative data i mere beskrivende form med delkonklusioner. Alt materiale kan med fordel samles i en rapport, som afsluttes med en konklusion. Konklusionen danner grundlag for, hvad I nu særligt skal prioritere og handle på. I har med en klar proces skabt en solidt grundlag for jeres handlingsparametre. Målet er, at I bliver bedre til at sætte retning og kan arbejde ud fra bedre forudsætninger end jeres konkurrenter. Men husk, at verden er konstant foranderlig. Selvom I har fået lagt en plan, og opnået både større og dybere indsigter, kan meget ændre sig på kort tid. Så hold derfor hele tiden et vågent øje med, hvad der sker omkring jer.

Jeres kunder ønsker, at I er til stede der hvor det giver mening – og hvor kunderne får den bedste oplevelse. Uanset hvor jeres kunder befinder sig på kunderejsen, og uanset om det foregår off-line eller on-line. For at opfylde kundernes ønsker og behov, bør I have et indgående kendskab til både dem og til hele kunderejsen. På den måde kan I både skabe en sammenhængende købsoplevelsen på tværs af kanaler og påvirke jeres kunden hele vejen frem købet. Men hvad ”trigger” jeres kunder?

Erkendelsesfasen og behovsafklaring
Alle kunderejser starter med, at en kunde har et behov, som bliver ”trigget”. Det kan være problem, som kunden ønsker at få løst – eller måske en drøm, som skal opfyldes. Nogle drømmer f.eks. om at invitere familien på en safritur til Afrika. Andre bøvler med kroniske smerter i nakken og ønsker at komme fri af den smerte. Behov kan trigges både via påvirkninger udefra eller via kunden selv. Når kunden har registreret et behov, begynder erkendelsesfasen. Erkendelsesfasen er som ofte ret intuitiv, og kunden reflekterer over, hvordan problemet eller drømmen kan løses eller forløses. Dernæst vil kunden tænke over de brands eller de varer, som kunden kender – og umiddelbart kommer i tanke om. De såkaldte top-of-mind brands. Som ofte vil det være to til tre brands kunden kommer i tanke om. For at blive klogere på denne fase, er det vigtigt, at I afklarer følgende:

1)      Hvilket brands ligger i ”top-of-mind” indenfor vores branche/industri

2)      Hvilke brands inden for vores branche/industri kender vores kunder i øvrigt?

3)      Hvilke behov dækker vores produkt/ydelse?

4)      Hvordan kan vi ”trigge” disse behov hos vores kunder?

Inspirationssøgning, købsmotiver og deltagere
Når kunden har erkendt sine behov, begynder den mere aktive søgning efter inspiration omkring den vare eller ydelse, som kan opfylde kundens behov. Inspirationssøgningen kan foregå både on-line og off-line. I bør derfor finde ud af, hvor og hvordan jeres kunder finder inspiration. Hvilke kommunikationskanaler er relevante at kigge på? Informationssøgningen er et af de første step i kunderejsen. Selve kunderejsen og dens længde varierer afhængig af, hvor meget kunden i forvejen kender til produktet, brandet eller ydelsen. Ligesom længden kan afhænge af produktets eller ydelsens kompleksitet og pris. Samtidig vil forskellige købsmotiver, såsom funktionalitet og følelser, være forbundet med købet. Undervejs på kunderejsen, vil der måske være flere involverede i det endelig køb. Disse personer kan have en væsentlig indflydelse i forhold til selve købsbeslutningen. Her må I undersøge, hvem disse deltagere er, og I må sikre jer, at I også taler til dem. Det er ikke sikkert, at det er ham eller hende, som skal bruge produktet er den samme person, som køber produktet. For at blive klogere på denne fase, kan I kigge nærmere på:

1)      Hvilket type køb er der tale om?

2)      Hvilke købsmotiver har kunderne?

3)      Hvem tænker vi er med i købsprocessen?

4)      Hvor søger vores kunder information og hvor omfattende er den søgning?

Kunderejsen fortsætter …
Når I har defineret og undersøgt ovenstående, bør I kigge nærmere på de forskellige shoppetyper, præferencer for indkøbssteder og kanaler. Ligesom købsoplevelsen, servicepakken, mediastrategi og loyalitetsprogrammer er en del af hele kunderejsen. Men hvis I starter med at blive helt skarpe på, hvad der ”trigger” jeres kunder, gerne ved at spørge dem direkte, er I kommet et godt stykke vej. Det er dem, der sidder med svarene, og dem som hjælper jer med at blive endnu skarpere på, hvordan I opfylder deres drømme eller afhjælper deres problemer.

BizBuddy ønsker at udvikle sin digitale tilstedeværelse med et målrettet online- og læringsforløb. BizBuddy har specialiseret sig i at formulere kernefortællinger for organisationer og virksomheder – i alle størrelser og for alle brancher. Én af virksomhedens forretningsområder er formidlings- og undervisningsdelen. Den skal nu digitaliseres.

Er det mon noget, I kan hjælpe med – og give et bud på?

Der ønskes et tilbud som beskriver, hvordan I kan hjælpe BizBuddy med at kommer i mål med at uploade, markedsføre og drifte ovenstående onlineforløb.
Filmoptagelse og redigering/tekstning indgår ikke i dette tilbud.

Læs mere her: Brief 2022

Det forventes, at I kan rådgive, planlægge og gennemføre hele opgaven – fra A til Z.

Ser frem til at modtage tilbud inden den 15. maj 2022.

Send venligst jeres tilbud til mdj@bizbuddy.dk

Med venlig hilsen
Mette Dahl Juelner

Synlighed i medierne er ikke nødvendigvis et mål i sig selv. Målet må være, at I skaber opmærksomhed og synlighed for det, som er vigtigt for jer – og som bidrager positivt til, hvordan I vil positionere jer og vil opfattes. Hvis I ønsker at opbygge og bevare et professionelt og godt forhold til medierne, er en gennemarbejdet pressestrategi et rigtig godt værktøj. Den er med til at definere jeres mål omkring jeres presseindsats, og den sætter retning for, hvordan I opnår målene. Vær derfor selektiv og få udarbejdet en pressestrategi, som sætter retning for jeres indsatser.

De strategiske overvejelser
Det er altid en form for sejr, når redaktionerne tager ens historie og bringer den videre til læsere, seere eller lyttere. Hvis det sker, kan det være fordi I både har forstået, hvad en god historie er, men måske også fordi I har gjort jer nogle strategiske overvejelser om jeres handlingsspor og dermed prioriteret de vigtigste indsatsområder for jeres presseindsats. Lige som I har vurderet, hvordan I vil nå målene, er der også nogle overvejelser omkring, hvem der udtaler sig til pressen, hvilke værktøjer I kan bruge og hvad kernebudskaberne generelt skal være. Her skitseres en overordnet skabelon for jeres nye pressestrategi.

Situationsanalyse og kommunikationspolitik
En pressestrategi skal naturligvis følge jeres virksomheds overordnede strategi- og kommunikationspolitik. Start med at få formuleret det som pressestrategien særligt skal hjælpe jer med og fortsæt derefter med at lave en situationsanalyse. I den analyse beskriver I, hvor I befinder jer mediemæssigt. Hvad er f.eks. jeres nuværende relationer til pressen? Hvordan og hvor ofte bliver I omtalt? Hvor interessante er I generelt for medierne? Hvad gør jeres konkurrenter? Mange virksomheder inddrager også her imageanalyser, som viser hvordan de bliver opfattet i deres omverden.

Kvalitative og kvantitative mål
Det næste I kan gøre, er at få defineret nogle mål. Det kan både være de lidt mere bløde (kvalitative) og de lidt mere konkrete (kvantitative) mål. De kvalitative mål kan gå i retning af hovedbudskaber, holdninger eller ord, som I gerne vil forbindes med. De kvantitative er f.eks. hvor mange pressemeddelelser I vil udsende på et år – helt ned til enkeltmedier. Ingen mål uden måling. Næste skridt er en beskrivelse af, hvordan I når målene. Her kan I tage udgangspunkt i fire indsatsområder: Ambitioner, interne procedurer, valg af historier/kanaler og valg af aktivitetsniveau.

Ambitionsniveau og interne ressourcer
Hvor ambitiøse ønsker I at være, og hvad kan indsatsen bære? I bliver nødt til at få klargjort, hvor mange ressourcer, herunder timer og økonomi etc., I ønsker at allokere til presseindsatsen. Ligesom I skal have defineret, hvordan den interne procedure skal være i mødet med pressen. Hvem udtaler sig om hvad? Har I en klar rolle- og ansvarsfordeling? Det nytter heller ikke noget, I ikke har styr på hvilke særlige hovedbudskaber og kommunikationskanaler, I ønsker at arbejde med og på. Endelig skal I beslutte om I ønsker en meget proaktiv eller mere reaktiv tilgang til pressen.

Husk at orientere internt og mål på jeres indsats
En vellykket ekstern kommunikation forudsætter en god intern kommunikation. Sørg for at der er en plan for, hvordan jeres kollegaer er orienteret om f.eks. udsendelse af pressemeddelelser, afvikling af pressemøder eller verserende sager i pressen, som berører virksomheden. Har I en velformuleret og klar kernefortælling, kan den være fundamentet og retningen i jeres kommunikation og presseindsats. Den vil også indgå i jeres pressekit – sammen med jeres logo, fotomateriale og andet relevant pressemateriale. Husk at mål på jeres indsats. Det er kun på den måde, I kan vurdere om jeres pressestrategi virker.

Artikel, Erhvervsavisen Nordsjælland den 10. marts 2022

I en globaliseret verden med øget konkurrence, kriser og accelererende megatrends, er en stærk kernefortælling vigtigere end nogensinde. Den sætter retningen og styrker jeres markedsposition. En skarp kernefortælling er relevant for alle organisationer – hvad enten det er en lille startup eller C20-virksomhed. Fortællingen er et vigtigt redskab til at få præciseret, over for jer selv og jeres omverden, hvorfor I er sat i verden, hvem I er noget for, og hvor I skal hen. Indadtil skaber den konsensus omkring, hvilken arbejdsplads I er. Udadtil kan den være med til at forbedre jeres image og skabe større arbejdsglæde.

Større arbejdsglæde og bedre image
Virksomhedens kernefortællingen er med til at styrke sammenhængskraften. Den skaber og plejer den kultur, der skal til for at tiltrække, motivere og udvikle medarbejderne. Den støtter den daglige ledelse samt forretning ved at nedbryde siloer internt. Analyser peger på, at en god kernefortælling bl.a. bidrager til større arbejdsglæde, bedre rekrutteringsevne, højere markedsværdi og mere produktivitet. Derudover er fortællingen et afgørende redskab i forhold til synlighed og kommercielle aktiviteter – herunder PR, kommunikation, markedsføring og salg.

Hvad kendetegner den gode kernefortælling?
Fortællingen bør ikke være længere end 400 ord, og den er jeres nye ”om os”. En kernefortælling bygger på 3-4 styrkepositioner. Den beskriver jeres kerneydelse eller kerneprodukt, og den forklarer tydeligt jeres ambitioner og drømme. Den skal naturligvis være autentisk, relevant og meningsfuld. I kan med fordel arbejde med retoriske virkemidler for at gøre fortællingen nærværende, dynamisk og interessant. Her er et par veje, I kan tage eller bør undgå:

·         Skab følelser og forestillinger (billeder, sanser, metaforer)

·         Undgå floskler og klichéer

·         Skriv gerne i et ude-fra-og-ind perspektiv

·         Ikke for mange tal: f.eks. årstal, omsætning, antal kunder

·         Balancér historik, nutid og fremtid

·         Anvend nutidsform

Ude-fra-og ind perspektivet
Mange virksomheder har svært ved at se, hvordan de hurtigt og effektivt kommer i mål med en ny kernefortælling. Det handler om at få lagt en god og effektiv plan. For at få øje på virksomhedens styrkepositioner, kan det være særligt givende at tale med relevante interessenter. Det kunne være kunder, leverandører og medarbejdere. Særligt kunder er gode til at se klart og tydeligt ind på virksomheden og dens unikke positioner.

Få fortællingen til at leve
Når I har fået jeres nye kernefortælling på plads, skal den aktiveres. Fordi virksomhedens omverden konstant ændrer sig, hvor nye muligheder og trusler opstår, bør I årligt vurdere om jeres fortælling er opdateret, aktuel – og om den passer i forhold til jeres forretningsstrategi- og model. Ligesom processen for at komme i mål skal planlægges, bør I også lægge planer for aktivering af fortællingen. Her er et par råd:

·         Brainstorm på hvordan I aktiverer jeres nye kernefortælling. Har I f.eks. kommende begivenheder, lanceringer eller andet, hvor det er oplagt at aktivere fortællingen? Både internt og eksternt

·         Få styr på alle relevante kommunikationskanaler

·         Etablér et årshjul, hvor I proaktivt eksekverer og implementerer jeres nye fortælling – beslut jer for, hvad I gør på kort og lang sigt

·         Evaluer løbende indsatsområder og vurdér hvordan I lykkedes med at anvende fortællingen

Artikel, Erhvervsavisen Nordsjælland den 10. februar 2022

Der er kamp om kunderne, og det er de færreste virksomheder, som er lykkedes med at sejle over i det såkaldte blå ocean – og gjort sig helt, eller delvist, fri for konkurrenterne. Virksomhedens såkaldte ”tone of voice” kan være det værktøj, der bidrager positivt til jeres positionering og jeres evne til at brande jer skarpere i en konkurrencepræget og dynamisk verden. ”Tone of voice” er jeres virksomheds ”stemme” og ”tone”, som tilsammen formidler jeres virksomheds identitetsfortælling. Men hvordan kommer I frem til jeres fælles stemme og tone, og hvem skal eje den?

Da Jysk skabte deres ”tone of voice”
”Go´daw, jeg har et godt tilbud til dig”. Den sætning kan mange af os nikke genkendende til. Jysk Sengetøjslager med Lars Larsen i spidsen indrykkede midt i 80´erne tv-reklamer med dette budskab som omdrejningspunkt. Jysk fik stor succes med kampagnerne og var konsekvente i forhold til deres værdisæt og deres særlige ”tone of voice”. Vi kom nærmest alle på fornavn med Lars Larsen, som på en folkelig, troværdig og letgenkendelig måde fik positioneret virksomhedens stemme klart og tydeligt.

Jeres forbillede kan være jeres inspiration
Jysk er et godt eksempel på, at en ”tone of voice” kan bidrage positivt til branding, positionering og ikke mindst salget. Derudover vil den rette ”tone of voice” være en god investering i forhold til at skabe genkendelighed, sikre en mere strømlinet kommunikation og være med til at højne jeres troværdighed og autenticitet. I arbejdet med at finde jeres egen stemme og tone, kan det være en hjælp at sætte ansigt på den ønskede ”tone of voice” i form af en persona. Det kunne f.eks. være en kendt person, som er jeres forbillede. I giver dermed en karakterbeskrivelse af en person med bestemte adfærdstræk og kendetegn. Den metode gør det ret håndterbart og meget konkret. Men det er også en rigtig god idé at vurdere hvilken værdiladning jeres tone skal have.

Hvad er I mest og mindst?
Til at vurdere jeres virksomheds særlige værdiladning, når I skal finde frem til jeres særlige tone, kan I lave en øvelse, hvor I sætter kontrastfulde variabler overfor hinanden. Det kunne f.eks. være analytisk overfor kreativ, emotionel overfor rationel, innovative overfor konventionel, formel overfor uformel. Et brand med holdninger er nemmere at bygge en stemme over. Og jo tydeligere I er med jeres holdninger, jo skarpere bliver jeres stemme.

Styrk jeres kommunikative evner og skub til salget
Jeres nye ”tone of voice” kommer ikke af sig selv. Det er fast arbejde at få ”stemmen” og ”tonen” implementeret så alle jeres kollegaer forstår den – og ikke mindst bruger den. Lykkes I med implementeringen, både internt og eksternt, vil jeres nye sproglige guide og køremanual styrke jeres kommunikative evner, og det vil formentlig kunne mærkes på salget. Og jo mere automatiseret forbrugernes hverdag bliver, jo vigtigere er der måske, at I fremstår menneskelige og tilgængelige. Så brug jer selv til at finde frem til jeres særlige ”stemme” og ”tone” og sørg for I fremstår autentiske og menneskelige

Artikel, Erhvervsavisen Nordsjælland (Frederiksborg Amts Avis), den 13. januar 2022

FN´s verdensmål fra 2015 er blevet et fælles globalt afsæt for en mere bæredygtig udvikling for planeten og for mennesker. Mange spændende og kreative initiativer er igangsat, men der er et stykke vej endnu. Hvis I selv er kommet godt i gang med at handle på den bæredygtige agenda, bør I kigge på, hvordan det forenes med jeres fælles DNA/kernefortælling, og hvordan I italesætter jeres indsatsområder til jeres mange interessenter. Det kan være udfordrende at levere troværdig kommunikation omkring dette store og vigtige emne. Men gør I det godt, kan det styrke jeres brandposition.

Bæredygtige buzzwords og utroværdig kommunikation
Den moderne forbruger forudsætter, at I bidrager positivt til den grønne agenda, og de ønsker fuld gennemsigtighed. Det er ikke nok at vise et par billeder eller skrive lidt overordnet om det I reelt gør for at minimere co2-udslippet eller styrke biodiversiteten. Og det er slut med at komme med bæredygtige buzzwords og floskler. Ringe og ugennemtænkt kommunikation vil gå ud over jeres brand og I vil værste fald kunne beskyldes for greenwashing. Hvordan lykkes I så med at skabe troværdig kommunikation omkring bæredygtighed?

Tal ikke ned til os
Vi forbrugere er generelt ret gode til at orientere os omkring aktuelle emner – herunder bæredygtighed. Som i al god kommunikation, gælder det om ikke at tale ned til modtageren. Vi ønsker ikke at blive mødt med en ”løftet pegefinger” eller føle hverken skyld eller skam. Gør os derimod klogere og i stand til at træffe de rigtige bæredygtige valg med lærerige informationer og indsigtsfuld viden. Har I en succeshistorie eller et par spændende cases, vil vi naturligvis gerne høre om dem. De skal naturligvis fremstå både ægte og autentiske.

Ydmyghed bidrager til troværdighed
Det klæder mange virksomheder at udvise en form for ydmyghed, når det gælder virksomhedens evne til at løfte og handle på den bæredygtige agenda. Vi går et langt stykke hen ad vejen stien sammen, og ingen virksomheder kan vist helt kåre sig som verdens bedste til at løse den opgave. Her gælder det om at arbejde med både ærlighed og ydmyghed i jeres retorik. Det er vist heller ikke en god idé at være alt for ambitiøs i forhold til hvor mange delmål I ønsker eller kan løfte og handle på. Vær derfor kritisk og realistisk i jeres valg af bæredygtige delmål – og dermed det I kommunikerer.

Strategisk afsæt styrker tydelighed og handling
Den gode historie eller case kan med fordel forankres ind i jeres strategi. Jo mere konkret den fortælles – jo bedre. Væk nysgerrigheden hos modtageren og underbyg meget gerne med tal og fakta. Endelig er det afgørende, at I får forankret jeres bidrag til den bæredygtige agenda i jeres virksomheds fælles DNA og kernefortælling. Ellers bliver det, alt andet lige, langt sværere at implementere. Både i jeres interne og eksterne kommunikation. Kernefortællingen er jeres fælles manifest, som I med fordel kan tage udgangspunkt i, når I vil italesætte og inkorporere den bæredygtige agenda. På den måde holder I fast i jeres egen identitet og selvforståelse – toppet med jeres bæredygtige mål, handlinger og resultater. Den bæredygtige agenda skal give mening – internt og som eksternt. Ellers risikerer I at miste troværdighed og svække jeres brandposition.

Artikel, Erhvervsavisen Nordsjælland den 30. december 2021

Hvis I vil skabe flere loyale kunder, kan det i de fleste tilfælde betale sig at investere i jeres eksisterende kunder fremfor at tiltrække nye. Analyser peger på, at det i gennemsnit tager tre år, før der er break-even på en kunde. Loyalitetsundersøgelser viser også, at den primære årsag til, at kunderne forlader jer, ikke handler om prisen på jeres produkter eller ydelser. Det er nærmere mangel på dialog, service og kundepleje. Der findes generelt to former for kundeloyalitet, som I kan kigge nærmere på.

Mersalg, anbefaling og genkøb
Der er gode grunde til, at I bør investere i loyale kunder. Disse kunder er som regel villige til at betale mere end nye kunder, og de tilkøber ofte også jeres andre produkter eller ydelser. Loyale kunder er med til at anbefale jer til andre potentielle kunder og fungerer som ambassadører. Derudover er der stor sandsynlighed for, at I kan skabe gensalg. Loyalitet kan, ifølge eksperter, antage to forskellige former: Den rationelle og den emotionelle.

Rationel eller emotionel loyalitet
Den rationelle loyalitet er typisk kunder, som er med i særlige loyalitetsprogrammer. Det er ikke nødvendigvis programmer som kører over længere perioder, som f.eks. kundeklubber. Det kan være, I afvikler i en afgrænset periode, hvor jeres kunder indløser små gaver, får kuponhæfter, samler mærker etc. Med en begrænset periode på sådan et loyalitetsprogram, kan I ikke være sikre på, at I får fastholdt kunderne på den lange bane. Den anden form for loyalitet er den emotionelle loyalitet. Den er, alt andet lige, være sværere at skabe.

Positive oplevelser og måling af tilfredshed
Den emotionelle loyalitet bunder i kundernes positive oplevelser, som er knyttet til virksomheden. Den form for loyalitet kræver et større arbejde fra jeres side og er langt mere uhåndgribeligt end kuponer, klik og gaver. Forudsætningen for at lykkes med at skabe emotionelle loyale kunder, er at de er tilfredse. Har kunderne haft en tilfredsstillende oplevelse, er der større chance for at de kommer tilbage og/eller anbefaler jer til andre. Derfor har mange virksomheder inkorporeret målesystemer, for at holde øje med tilfredshedsniveauet. Vi kender det f.eks. fra supermarkeder, hvor kunderne på vej ud kan trykke på et ansigt for at tilkendegive om de var tilfredse med oplevelsen.

Tænk i helheder og styrk kulturen
Analyser peger på, at kun 9 % af kunderne forlader virksomheden på grund af pris. Hele 68 % af kunderne forlader virksomheden på grund af manglende dialog, kundepleje og service (Andersen, 2015). Det er derfor afgørende, at I tænker i helheder for at skabe gode kundekontakter. Arbejdet med loyalitet gælder således i hele virksomheden – ikke blot for jeres medarbejdere i marketingafdelingen. Det er ledelsens ansvar at skabe en virksomhedskultur og nogle strategier samt processer, som alle i organisationen forstår og kan efterleve. Helt ud til frontpersonalet – der hvor I møder kunden. Loyalitet går begge veje. Virksomheden skal også udvise loyalitet overfor kunderne. Hvis I gør det godt, kan I skabe såkaldte ambassadører. Disse ambassadører vil fortælle positivt om jer og anbefale jer til andre kunder. Danske undersøgelser viser, at en anbefaling fra en meget loyal kunde kan rekruttere fire nye kunder. Og sker det, skal I huske at passe på godt på dem også. For loyalitet kommer ikke af sig selv.

En pressemeddelelse er en kort tekst, der sendes ud til pressen. Journalister og redaktører på de forskellige medier har travlt. Derfor skal jeres pressemeddelelser være så præcise, relevante og brugbare som muligt. I skal tænker over, hvordan I vinkler jeres historier og målretter jeres meddelelse i forhold til mediernes læsere, lyttere eller seere. Men hvilke regler gælder? Hvad er en vinkel? Og hvad indeholder en god pressemeddelelse?

Ingen salgstaler – fokus på objektivitet
Det at arbejde med at skabe historier i medierne via pressemeddelelser kan trænes. Er I dygtige til at udforme og formulere dem, er der en rimelig sandsynlighed for, at de vil blive modtaget positivt. Men der er mange om buddet, og redaktionerne har stramme deadlines. En pressemeddelelse skal være så objektiv som mulig. Jo mere jeres formuleringer og vinkling ligner en journalistisk artikel eller nyhed, jo bedre. Husk at pressemeddelelsen aldrig må fremstå som en salgstale. En gennemarbejdet og relevant historier kan fint have en reel chance for at blive gengivet – stort set uden ændringer. Særligt hvis I er gode til at vikle jeres budskaber.

”Vi vil fortælle at …”
En vinkel er den skarpeste version af pointen i jeres pressemeddelelse. Typisk vil en pressemeddelelse ikke være længere end en A4-side. I skal derfor være helt præcise med, hvad I vil fortælle. Et godt råd kunne være, at I tager udgangspunkt i disse sætning, som I kort skal svare på: ”Vi vil fortælle at …” og ”Det vil vi fordi …”. På den måde tvinger I jer selv til at stille endnu skarpere på jeres bærende budskab. Hvis redaktionen finder jeres vinkling og historie interessant, kan det være, de vil høre mere og skrive en lidt mere uddybende artikel om jer. Selve opbygningen af pressemeddelelsen kan I også arbejde med.

Som en pyramide
Når I opbygger jeres pressemeddelelse, kan I tænke den som en pyramide. Det vigtigste kommer først. Dernæst uddybning, nuancer og til sidst eksempler. Det er altid godt at have en fængede overskrift – kaldet rubrik. Denne kan I også skrive ind i emnefeltet, når I mailer jeres pressemeddelelse. Notér altid, at det er en pressemeddelelse og angiv dato. Under rubrikken er en såkaldt underrubrik. Her folder I historien og vinklen ud ganske kort. Formålet med underrubrikken er at give modtageren lyst til at læse resten. Når rubrik og underrubrik er klar, skal I tænke over anslag, krop og faktaboks.

Anslag, krop og faktaboks
Et anslag i en pressemeddelelse er der hvor I fastsømmer og beviser jeres nyhed. Det kan være I skal starte med at komme med nogle faktuelle tal eller måske italesætte nogle problematikker, som understøtter jeres vinkel. Herefter kommer den såkaldte krop i jeres pressemeddelelse. Det er her I folder historien lidt mere ud og underbygger den med gode citater fra relevante og interessante kilder. Sidst, men ikke mindst, skal I anføre kontaktinfo. Gør det let for modtageren at kunne få fat I jer for yderligere spørgsmål. Angiv f.eks. e-mail adresse og mobilnummer. Refererer I til eksterne kilder, som indgår som citater i jeres pressemeddelelse, skal disse kontaktdata også fremgå, og de eventuelle kilder I citerer skal naturligvis orienteres, såfremt de bliver kontaktet.

Op på hesten igen!
Hvis det ikke lykkedes jer at få bragt jeres historier i de ønskede medier, kan det være I skal kigge nærmere på de fem kriterier, som journalister selv arbejder ud fra (aktualitet, væsentlighed, identifikation, sensation og konflikt). Det kan også være, at det har været særligt mange interessante og vigtige historier lige netop den periode, I har sendt ud i. Der er jo ikke uanede spaltepladser eller sendetider på de forskellige medier. Men fortvivl ikke. Anvend jeres pressemeddelelse på jeres egne kommunikationsplatforme (nyhedsbreve, website, SoMe etc.) og forsøg igen. Medierne vil altid gerne høre jeres historier – særligt hvis de er gennemarbejdede, relevante og ikke fremstår som en salgstale.