Artikel til Erhverv Nordsjælland, Frederiksborg Amts Avis 26. maj 2015
Af Mette Dahl Juelner
”Der var engang … ” – sådan starter de fleste eventyr, og de ender oftest lykkeligt. Men hvilket eventyr er din virksomhed en del af? I en konkurrencepræget verden hvor det gælder om at positionere sig, vinde kunder og markedsandele, kan det være en god idé at arbejde målrettet med at formulere virksomhedens helt egen fortælling. Inden for kommunikation kalder vi det for en grundfortælling.
En grundfortælling er en kort tekst og det manifest, som beskriver virksomhedens værdier, ydelser samt styrkepositionere på et marked og overfor en given målgruppe. Grundfortællingen er med til at identificere virksomhedens vækstmuligheder og sætte retning. Målet er at få motiveret, engageret og inspireret de, til tider, mange interessenter virksomhederne har.
Fundamentet for den målrettede kommunikation
Definitionen på den klassiske fortælling er: ”En kronologisk handling med en tekst der afspejler før, nu og fremtiden”. Det samme gælder for den gode grundfortælling, og spørgsmålene virksomheden kunne stille sig selv kunne være: Hvad er det vi er særligt dygtige til? Hvor kommer vi fra? Hvad er vores historie? Hvem henvender vi os til? Hvad er vores ambitionsniveau? Hvordan arbejder vi? Hvad er vores fremtid?
Teksten og formuleringerne i grundfortællingen skaber et fundament for den målrettede kommunikation, så det bliver lettere at finde ind til de vigtige kernebudskaber og få præciseret platformen for virksomhedens branding. Fortællingen skal ses som et supplement til virksomhedens overordnede strategi og vil fungere som den sproglige sammenhæng, der helst skal forstås både internt som eksternt.
Grundfortællingen som differentieringsværktøj
Alle typer organisationer kan arbejde med en grundfortælling. De seneste år har flere danske kommuner taget hul på arbejdet med at formulere deres egen grundfortælling. Ligesom inden for den private sektor, er kommunerne også i konkurrence med hinanden. Kampen om at tiltrække attraktive borgere og spændende virksomheder betyder, at behovet for at skille sig ud er vokset, og ønsket om at fortælle hvad en kommune tilbyder udvalgte målgrupper er øget. En velformuleret grundfortælling hjælper kommunerne med at skille sig ud og belyse særlige styrkepositioner. Men hvor lang skal en grundfortælling være?
Som udgangspunkt skal teksten i en grundfortælling ikke være længere end mellem 200 og 400 ord. Så den helt store øvelse ligger i at afgrænse sig og tage nogle bevidste valg på styrkepositionerne – og dermed også en række fravalg. Fortællingen bør bygges op som enkeltstående budskaber, der er formuleret så skarpt og præcist som muligt. På den måde kan man hele tiden ”plukke” fra teksten og bruge disse i forbindelse med kommunikationsaktiviteterne samt salgs- og markedsføringsaktiviteterne. Og så skal teksten naturligvis have gennemslagskraft, være sand og skabe identitet.
Om virksomheden med en god grundfortælling lever til lykkeligere til dens dages ende end andre virksomheder uden er ikke en garanti, men den kan være en rigtig rar og hjælpsom partner at have med på rejsen. God skrivelyst.