De virksomheder som positionerer sig stærkest i markedet, er som regel dem, der er gode til at fortælle historier. Historier og brading er to sider af samme sag. Nu om dage kalder vi det storytelling, og det er et middel til at formidle betydning og meninger. Storytelling er et markedsføringsredskab, men kan også være et redskab til at styrke den interne kultur og ledelse. Virksomhederne kan med fordel arbejde med storytelling, men bør balancere og dosere fortællingerne for at undgår at virke utroværdige og overfladiske. Grundfortællingen skaber fundamentet for hvilke historier, virksomheden skal fortælle.

Værdier versus egenskaber
Den moderne forbruger efterspørger meningsfulde og autentiske produkter, de kan identificere sig med. I mange tilfælde iscenesætter forbrugerne sig endda sammen med produktet. Virksomheder har i mange år fortalt historier, som en del af deres markedsføringsindsats. Før i tiden handlede storytelling om produktets egenskaber og funktionalitet. Nu handler historierne i højere grad om at associere virksomhedens produkter med dens værdier og autencitet. Og måske endda skabe følelser hos forbrugeren.

Autensitet og herkomst
Det var særligt på den baggrund, at reklameindustrien i begyndelsen af 00´ern udviklede nye kreative universer – som f.eks. ”Polle fra Snave”. Her blev værdier som folkelighed og danskhed italesat og formidlet. Historien og budskaberne blev skabt på ryggen af sjove karakterer og pudsige miljøer. I dag handler det mere om at finde frem til det unikke og autentiske. Det kunne f.eks. være produktets herkomst, virksomhedens miljøbevidsthed eller særlige samarbejdspartnere/leverandører. De virksomheder som arbejder inden for oplevelsesindustrien har for længst fået designet og trænet deres evne til at ”storytelle”.

Hvor går grænsen?
Det er nok mere reglen end undtagelsen, at man får et par historier med på vejen, når man spiser på restaurant. Tjenerne skaber historier omkring produktet, og vi oplever nærmest at blive trukket med rundt hos de forskellige fødevareproducenter. Måske er de friske ramsløg plukket i den nærliggende skov? Måske er den økologiske gris opdrættet på en speciel gård i Nordsjælland? Og måske er smørret rørt med en særlig salt fra Læsø? Denne form for storytelling er med til at skabe totaloplevelsen. Det forstærker vores sanser og er med til at gøre produktet endnu mere attraktivt. De skarpeste formidlere kender grænsen i forhold til, hvor meget forbrugerne kan overkomme at høre. Hvis vi får for mange historier, kan det virke utroværdigt og overfladisk. Derfor skal virksomhederne både fokusere på doseringen og hvilke historier, der er særligt vigtige at fortælle.

Grundfortællingen er grundstenen
En metode til at skabe et godt fundament for storytelling, er at få virksomhedens grundfortælling på plads. Når virksomheden har besluttet sig for værdisættet, og når de 3-4 styrkepositioner samt visionen er plads, er der et solidt afsæt i, hvilke historier I særligt skal fokuseres på. Grundfortællingen er det skriftlige manifest, som fylder mellem 200 og 400 ord. Og udover, at den fungerer som retningsgivende for historierne, er den også et værktøj i forhold til den interne ledelse og arbejdet med virksomhedens kultur. Når der overensstemmelse mellem virksomhedens grundfortælling og historierne set i forhold til det, som kunderne oplever, er I godt på vej til at skabe jer en stærk position og mere solidt brand i markedet.