Flere virksomheder arbejder målrettet med service, som en vigtig del af deres markedsføring- og brandingafsæt, og mange er blevet gode til at træne deres personale og se fordele i at fokusere på, hvordan de bedst servicerer deres kunder. Essensen i god kundeservice er især evnen til at kunne lytte, men det er i høj grad også evnen til at vide og forstå, hvad kunderne forventer.
Forventningsgab
Det er virksomhedens opgave at finde ud af, hvilke konkrete forventninger kunderne kommer med, og hvordan virksomheden kan indfri disse. Det handler om at designe servicen, således at denne er målrettet virksomhedens målgruppe og ressourcer. Parasuraman, Zeithaml og Berry har ved hjælp af deres model ”Gaps Model of Service Quality” stillet skarpt på, hvordan virksomheden målrettet og struktureret kan arbejde med at lukke forventningsgab i kundemødet.
Model: Gab-model for servicekvalitet, Parasuraman m.fl., 1985.
Modellen er delt op i to: kundens perspektiv og virksomhedens perspektiv. Det første gab modellen sætter fokus på er kundegap (øverst i modellen). Hvordan stemmer kundens egen forventede serviceoplevelse reelt overens med den service kunden reelt oplevede? Fik kunden indfriet de forventninger, kunden kom med? Oplevede kunden, at virksomheden leverede servicen som forventet, under forventning eller måske over forventning? Hvis kunden oplever, at der blev leveret under forventning, opstår der, ifølge modellen, et kundegab.
Servicedesign og -leverance
Essensen i god kundeservice handler i høj grad om evnen til at vide og forstå, hvad kunderne forventer. Hvis ikke virksomheden forstå og ved, hvad kunden egentlig forventer, opstår gab 1. Virksomheden har således reelt ikke overvejet eller undersøgt deres kundernes forventningsniveau og ønsker. Gab 2 er, når virksomheden godt ved, hvad kunden forventer, men de har endnu ikke udarbejdet et præcist servicedesign for leverancen af servicen. Hvad skal der reelt ske i alle de kontaktpunkter, virksomheden har med kunderne? Er der en særlig procedure for før-under-efter mødet med kunderne? Er der en særlig velkomstpakke eller velkomstprocedure? Er der vigtige informationer, som virksomhedens kunder, skal have på bestemte tidspunkter og på en bestemt måde? Gab 3 opstår, hvor servicedesignet er udarbejdet, men endnu ikke implementeret. Procedurerne er på plads. Det er blevet besluttet, hvordan kunden skal serviceres, men selve leverancen af servicen er endnu ikke blevet trænet og gennemført – eller for den sags skyld leveret.
Hvad kommunikerer vi til kunderne?
Det sidste gab 4 opstår, når virksomheden så at sige kommunikerer og markedsfører sig over evne. Virksomheden skaber nogle forventninger, som den reelt ikke kan indfri. Et eksempel kunne være hvis et hotel markedsfører et værelse på eget website med et billede af et værelse, som er udstyret med både frugtkurv, havudsigt og bløde badekåber, men som kunderne reelt slet ikke får, når de overnatter på det værelse. Altså har virksomheden skabt en urigtig og falsk forventning til produktet og oplevelsen. Der skal således altid være en overensstemmelse med det virksomheden kommunikerer, markedsfører og sælger i forhold til det den kan levere.
Luk forventningsgab
Men hvordan kan virksomheden arbejde målrettet på at lukke disse gab? Her er nogle eksempler:
Luk gab 1: Find helt konkret ud af, hvad kunderne forventer: analysér (spørgeskemaer), spørg direkte (fokusgrupper) og giv besked videre i organisationen (både op, ned og hen).
Luk gab 2: Etablér standarder for den bedste kvalitetsservice: Gå sammen og lav en drejebog for hvordan servicestandarden skal se ud (servicedesign). Udfordr, sæt mål, træn det igennem, beløn og giv feedback.
Luk gab 3: Få styr på, at servicen (servicedesignet) bliver leveret bedst efter den standard, som er besluttet: foretag yderligere træning, hjælp hinanden, brug/etablér værktøjer (f.eks. IT-systemer), teamwork og belønningssystem.
Luk gap 4: Få styr på, at det, som virksomheden synliggør/signalerer/markedsfører/kommunikerer også er det, virksomheden leverer. Kig på markedsføringsmaterialet, spar med hinanden og kig ind i virksomhedens grundfortælling.