Artikel, Erhvervsavisen Nordsjælland den 30. december 2021

Hvis I vil skabe flere loyale kunder, kan det i de fleste tilfælde betale sig at investere i jeres eksisterende kunder fremfor at tiltrække nye. Analyser peger på, at det i gennemsnit tager tre år, før der er break-even på en kunde. Loyalitetsundersøgelser viser også, at den primære årsag til, at kunderne forlader jer, ikke handler om prisen på jeres produkter eller ydelser. Det er nærmere mangel på dialog, service og kundepleje. Der findes generelt to former for kundeloyalitet, som I kan kigge nærmere på.

Mersalg, anbefaling og genkøb
Der er gode grunde til, at I bør investere i loyale kunder. Disse kunder er som regel villige til at betale mere end nye kunder, og de tilkøber ofte også jeres andre produkter eller ydelser. Loyale kunder er med til at anbefale jer til andre potentielle kunder og fungerer som ambassadører. Derudover er der stor sandsynlighed for, at I kan skabe gensalg. Loyalitet kan, ifølge eksperter, antage to forskellige former: Den rationelle og den emotionelle.

Rationel eller emotionel loyalitet
Den rationelle loyalitet er typisk kunder, som er med i særlige loyalitetsprogrammer. Det er ikke nødvendigvis programmer som kører over længere perioder, som f.eks. kundeklubber. Det kan være, I afvikler i en afgrænset periode, hvor jeres kunder indløser små gaver, får kuponhæfter, samler mærker etc. Med en begrænset periode på sådan et loyalitetsprogram, kan I ikke være sikre på, at I får fastholdt kunderne på den lange bane. Den anden form for loyalitet er den emotionelle loyalitet. Den er, alt andet lige, være sværere at skabe.

Positive oplevelser og måling af tilfredshed
Den emotionelle loyalitet bunder i kundernes positive oplevelser, som er knyttet til virksomheden. Den form for loyalitet kræver et større arbejde fra jeres side og er langt mere uhåndgribeligt end kuponer, klik og gaver. Forudsætningen for at lykkes med at skabe emotionelle loyale kunder, er at de er tilfredse. Har kunderne haft en tilfredsstillende oplevelse, er der større chance for at de kommer tilbage og/eller anbefaler jer til andre. Derfor har mange virksomheder inkorporeret målesystemer, for at holde øje med tilfredshedsniveauet. Vi kender det f.eks. fra supermarkeder, hvor kunderne på vej ud kan trykke på et ansigt for at tilkendegive om de var tilfredse med oplevelsen.

Tænk i helheder og styrk kulturen
Analyser peger på, at kun 9 % af kunderne forlader virksomheden på grund af pris. Hele 68 % af kunderne forlader virksomheden på grund af manglende dialog, kundepleje og service (Andersen, 2015). Det er derfor afgørende, at I tænker i helheder for at skabe gode kundekontakter. Arbejdet med loyalitet gælder således i hele virksomheden – ikke blot for jeres medarbejdere i marketingafdelingen. Det er ledelsens ansvar at skabe en virksomhedskultur og nogle strategier samt processer, som alle i organisationen forstår og kan efterleve. Helt ud til frontpersonalet – der hvor I møder kunden. Loyalitet går begge veje. Virksomheden skal også udvise loyalitet overfor kunderne. Hvis I gør det godt, kan I skabe såkaldte ambassadører. Disse ambassadører vil fortælle positivt om jer og anbefale jer til andre kunder. Danske undersøgelser viser, at en anbefaling fra en meget loyal kunde kan rekruttere fire nye kunder. Og sker det, skal I huske at passe på godt på dem også. For loyalitet kommer ikke af sig selv.