Markedsføring drejer sig basalt set om at tilfredsstille kundernes behov og ønsker. Men kunderne er forskellige og dermed langt fra homogene i forhold til ønskerne til vores produkter eller services. Vil I forbedre jeres markedsføringsindsats, kan I med fordel opdele jeres kunder i nogle ensartede grupper – såkaldte segmenter. Men hvilke relevante segmenteringskriterier kan I anvende? Og hvad er forskellen på kriterierne samt købsadfærden i forhold at ramme enten personer eller virksomheder?

Et vigtigt strategisk valg
Segmentering er en analytisk proces, som identificerer homogene grupper blandt potentielle kunder. En segmenteringsproces er et strategisk værktøj i forbindelse med valg af, hvilke kundesegmenter det særligt kan betale at markedsføre sig overfor. Det er de færreste virksomheder som vil opfatte hele markedet som homogent, fordi kundernes præferencer er forskellige. Og opdeler I ikke jeres kunder i segmenter, risikerer I at ramme forbi og smide en masse markedsføringskroner efter de forkerte modtagere. Segmentering går ud på at opdele grupper af kunder med nogenlunde samme behov og ønsker. Segmenteringskriterierne er meget forskellige i forhold til om I ønsker at markedsføre jer overfor personer eller virksomheder.

Segmentering overfor personer (BtC)
Vi forbrugere ændrer behov og ønsker over tid. Vi udvikler os livet igennem. Både biologisk og mentalt. Og vores livsfaser er er meget forskellige. Livssituationen for en yngre person er meget forskellig fra en ældre person. Det kan derfor være en god idé at opstille nogle kriterier i forhold til demografiske variabler som f.eks. køn, alder, uddannelsesniveau og indkomst. Geografi kan også være relevant at kigge nærmere på. Selvom Danmark er et ret lille land, så er vi opdelt i nogle geografiske områder, der igennem årtier har udviklet forskellige kulturer og identiteter. Ligesom livsstil og personlighed kan være forskelligt. Hvis I ønsker at få afdækket disse mere præcist, tilbyder større analyseinstitutter rapporter og særkørsler.

Forbrugsadfærd
Jeres markedsføringsindsats handler både om at overbevise kunderne om at købe første gang, men især om at holde på kunderne. Men hvordan er jeres kunders adfærd? I kunne starter med at kigge nærmere på forbrugsraten. Forbrugsraten er et udtryk for hvor meget kunderne køber pr. periode. Er de heavy, light eller medium users? Ligesom det ville være interessant at se nærmere på kundernes forbrugsanledninger. Hvornår vil kunderne særligt købe og forbruge jeres produkt eller ydelse? Internettet og sociale medier har ændret købsadfærden hos mange forbrugere. Derfor har mange virksomheder et særligt fokus på hele kunderejsen, hvor de forener kommunikationskanaler (f.eks. tv og sociale medier) med salgskanaler (butikker og webshops).

Segmentering overfor virksomheder (BtB)
Hvis I skal markedsføre jer overfor virksomheder, vil I udvælge lidt andre segmenteringskriterier end dem I udvælger overfor personer. Her vil branche være et naturligt segmenteringskriterie. Ligesom størrelsen på virksomheden og beliggenhed være væsentlige kriterier at inddrage. Beliggenhed er f.eks. relevant hvis I har sælgere i marken, som skal besøge virksomhederne.

Købsadfærden hos virksomheder
Købsadfærden i virksomhederne er også meget anderledes end hos personer. Her bør I kigge nærmere på, hvordan virksomhedens magtstrukturer og organisering ser ud. Detailhandlen har f.eks. centraliseret deres indkøbsfunktion og stiller som regel ganske store krav til leverandørerne. Det kan også være, at der er nogle forudsætninger fra kunderne om certificeringer, bæredygtighed og særlige servicekontrakter. Ligesom der kan være stor forskel i forhold til købskriterierne. Drives virksomheden af pris, kvalitet, service eller måske noget helt andet.

Omskiftelig verden
Det er en kreativ proces at definere segmenteringskriterierne, og det kræver samtidig en del informationsindsamling. Står I med et nyt produkt eller ydelse, kan det være udfordrende, da I ikke har historikken med jer. Her må I udtænke kriterierne og i højere grad forestille jer, hvem der ville have størst glæde af jeres ydelse eller produktets egenskaber. Har I allerede mange års erfaringer på et marked, vil I sandsynligvis have en del datamateriale, I kan støtte jer til. Men vær opmærksom på at verden er omskiftelig, og jeres kunder kan se meget anderledes ud i dag end i går.