I omskiftelig verden med nye agendaer, usikkerhed og uforudsete problematikker, kan det være udfordrende at skabe efterspørgsel og bevare evnen til at tiltrække kundernes opmærksomhed. Måske er det vigtigere end nogensinde, at I får indsamlet en dyb og bred viden om jeres situation og marked for at stå endnu stærkere i konkurrencen om kunderne. Men hvordan gør I? Og hvad skal I være særligt opmærksomme på?
Lav en plan for jeres markedsanalyse
En virksomhed skal ikke blot kende markedssituationen, som den er nu, men også hvordan den kan tænkes at udvikle sig i fremtiden. Både på kort og langt sigt. Makrofaktorer ændrer sig hele tiden, og jeres virksomheds omverden kan både udfordre og åbne for nye muligheder. Det er nok umuligt at opnå fuld indsigt og generere alle relevante informationer, men I kommer langt, hvis I arbejder struktureret og lykkes med at gennemføre en målrettet markedsanalyseproces. Den proces består overordnet af fem trin: Problemformulering/mål, analyseplan, informationsindsamling, analyse af informationerne og præsentation af analysens resultat.
Hvad er jeres problem?
Først og fremmest bør I få klargjort, hvad jeres virksomheds særlige problemfelt er. Det kan være, I har oplevet et vigende salg, at der er kommet nye konkurrenter på markedet eller måske har I ikke har været gode nok til at arbejde med jeres kommunikationskanaler. Et godt råd ville være at omskrive målene som spørgsmål i problemfeltet. F.eks. Hvordan sikrer vi os, at vi styrker vores markedskommunikationsindsats på vores kanaler? Hvordan styrker vi vores position i forhold til vores konkurrenter?
Det handler om at balancere problemformuleringen, så den hverken bliver for bred eller for snæver. Jeres problemformulering er styrende for processen. Det er samtidig vigtigt, at I tydeligt får afgrænset jer til de væsentligste og mest relevante faktorer. Sidst men ikke mindst bør I opstille helt konkrete analysemål. F.eks. ”Analysen skal give information om andele af ”kender/ikke kender” – i det tilfælde I ønsker at arbejde med jeres kendskabsgrad.
Hypoteser, tabeller og sammenhænge
Der er overordnet tre typer informationsindsamlinger. Den eksplorative, som er ret overordnet billede af, hvad der rører sig i markedet – og som hjælper jer med at udforme spændende hypoteser, som I kan undersøge nærmere. Den deskriptive undersøgelse er den mere kvantitative metode. Her kigger I f.eks. kigger på den demografiske sammensætning og på markedsandele. Den del bidrager som ofte med tabeller, diagrammer og andet grafik. Endelig er der den kausale undersøgelse, hvor I kigger på sammenhænge. Det kunne f.eks. være, at I vil undersøge hvordan en prisstigning på x % påvirker omsætningen. Når I laver en plan for jeres analysearbejde, skal I overveje, hvilken eller hvilke metoder I særligt vil anvende – og dernæst sætte både retning og ramme for praktisk gennemførsel, tid og omkostningsniveau.
Informationsindsamlingen kan gå amok
Der findes et hav af informationer og data derude. Og en masse metoder at tilgå dem på. Det er vigtigt, at I gør jer klar på, hvor omkostningstung den del skal være og hvilke metoder, der passer jer og jeres problemstilling bedst. I sidder helt sikkert selv inde med en del data, som I kan bruge. Mange virksomheder får også egne sælgere og distributører til hjælpe sig med informationsindsamling. Andre virksomheder, især detailhandel og hotelbranchen, hyrer såkaldte ”mystery shoppere ” for at få eksterne input, nye observationer og andre vurderinger. Endelig er der tilgang til en masse rapporter, panel- og omnibusundersøgelser hos diverse analysebureauer. Derudover kan I indsamle primære data ved hjælp f.eks. fokusgrupper, observationer, spørgeskemaundersøgelser eller interviews. Mulighederne er mange. Derfor bør I være meget bevidste om det materiale, som giver bedst mening for jer. I bør også præcisere, hvad kan I selv klare – og hvad I skal have ekstern hjælp til.
Analyse af information, resultatet og beslutninger
Når I har fået indsamlet alle relevante informationer, skal de sammenfattes. Kvantitative data i tabeller, diagrammer og grafer. Kvalitative data i mere beskrivende form med delkonklusioner. Alt materiale kan med fordel samles i en rapport, som afsluttes med en konklusion. Konklusionen danner grundlag for, hvad I nu særligt skal prioritere og handle på. I har med en klar proces skabt en solidt grundlag for jeres handlingsparametre. Målet er, at I bliver bedre til at sætte retning og kan arbejde ud fra bedre forudsætninger end jeres konkurrenter. Men husk, at verden er konstant foranderlig. Selvom I har fået lagt en plan, og opnået både større og dybere indsigter, kan meget ændre sig på kort tid. Så hold derfor hele tiden et vågent øje med, hvad der sker omkring jer.