Mange virksomheder har for længst opdaget, at det kan være en god idé at arbejde med koncepter. Enten i forbindelse med serviceydelser eller med produkter. Grundlæggende er et koncept en idé eller en plan, som man inkorporerer i sit strategiske, operationelle og taktiske arbejde. Ordet koncept stammer fra det latinske ord conceptus, som betyder, at noget er sammenfattet. Og det er netop kernen i god konceptudvikling. Bæredygtige koncepter bygger på flere elementer, men kunsten er at få elementerne til at spille sammen.
SMILK modellen
Ét af de værktøjer man kan anvende, når man ønsker at skabe et skarpt koncept, er den såkaldte SMILK-model. Den består af fem overordnede elementer: Image, segment, leverance, kultur og produkt. Disse elementer indgår som delelementer, men med et fælles afsæt. Elementerne skal optimeres hver for sig, men altid være i interaktion med hinanden.
Kulturen
Det første element man bør kigge på er hvilken kultur der enten hersker i organisationen, eller som man ønsker at skabe. Kulturen er det bærende fundament for et godt internt samarbejde. Det bygger på virksomhedens visioner, værdier og normer. Jo stærkere en virksomhedskultur er, jo lettere vil det, alt andet lige, være at opnå en fælles forståelse for, hvorfra konceptet har sit udspring. Nogle virksomheder er rigtig gode til at arbejde målrettet med udvikling samt forankring af en stærk kultur, som understøtter konceptidéen.
De vigtige kunder
Nogle af de vigtigste interessenter for en virksomhed er dens kunder. Derfor skal man være helt skarp på, hvem man er noget for. Segmenter skal diskuteres og analyseres. De rette målgrupper skal defineres. Derudover kan man med fordel arbejde på arketypebeskrivelser for at lære sine kernekunder endnu bedre at kende – og ikke mindst får beskrevet, hvilke problemer man løser for dem, samt hvilke behov man dækker. Sætte fokus på hvilken værdi man reelt skaber for sine kunder.
Mødet med kunden
Når man leverer produkter og ydelser til sine kunder, kan det være en god idé at sætte det i system og tænke over, hvordan leverancen og processerne ser ud. Virksomheder, der sælger varer via et website, vil have brug for et andet leverancesystem end den traditionelle butikshandel. Nogle virksomheder udarbejder designmanualer og planer for, hvordan f.eks. servicen skal leveres. Det skaber en fælles forståelse for procedurerne og serviceniveauet. Nogle af de virksomheder, som har været særlig gode til at skabe effektive leverancesystemer og serviceprocedurer, er f.eks. IKEA, McDonald´s og Nemlig.com.
Image
Image er virksomhedens omdømme og et udtryk for omverdens opfattelse af virksomheden. Man bør gøre sig tanker om, hvad man vil være særlig kendt for. Hvilket image vil man skabe? Hvis virksomhedens omverden oplever, at de ikke får det de forventer, vil der opstå en mistillid. Det vil gå ud over virksomhedens image. Det at opbygge et holdbart og stærkt image, kan være en langvarig proces. Et stærkt image er især båret af en stærk virksomhedskultur, som bliver forstået og udlevet i hele organisationen.
Perifære produkter
Endelig skal der skabes en forståelse for, hvilket produkt eller hvilken servicepakke man reelt tilbyder. Som udgangspunkt skal kerneproduktet eller ydelsen defineres. For et hotel er kerneydelsen i princippet blot det at give gæsterne mulighed for at overnatte. Men det er de færreste hoteller, som ikke også arbejder med en lang række perifære ydelser som f.eks. motionsrum, roomservice og aviser. De perifære ydelser kan være med til at understøtte og styrke konceptet. Arbejder man målrettet med at få de fem elementer til at arbejde samme, vil man kunne skabe stærke forretningskoncepter og dermed vinde kunder.