Artikel, Erhvervsavisen Nordsjælland den 10. marts 2022

I en globaliseret verden med øget konkurrence, kriser og accelererende megatrends, er en stærk kernefortælling vigtigere end nogensinde. Den sætter retningen og styrker jeres markedsposition. En skarp kernefortælling er relevant for alle organisationer – hvad enten det er en lille startup eller C20-virksomhed. Fortællingen er et vigtigt redskab til at få præciseret, over for jer selv og jeres omverden, hvorfor I er sat i verden, hvem I er noget for, og hvor I skal hen. Indadtil skaber den konsensus omkring, hvilken arbejdsplads I er. Udadtil kan den være med til at forbedre jeres image og skabe større arbejdsglæde.

Større arbejdsglæde og bedre image
Virksomhedens kernefortællingen er med til at styrke sammenhængskraften. Den skaber og plejer den kultur, der skal til for at tiltrække, motivere og udvikle medarbejderne. Den støtter den daglige ledelse samt forretning ved at nedbryde siloer internt. Analyser peger på, at en god kernefortælling bl.a. bidrager til større arbejdsglæde, bedre rekrutteringsevne, højere markedsværdi og mere produktivitet. Derudover er fortællingen et afgørende redskab i forhold til synlighed og kommercielle aktiviteter – herunder PR, kommunikation, markedsføring og salg.

Hvad kendetegner den gode kernefortælling?
Fortællingen bør ikke være længere end 400 ord, og den er jeres nye ”om os”. En kernefortælling bygger på 3-4 styrkepositioner. Den beskriver jeres kerneydelse eller kerneprodukt, og den forklarer tydeligt jeres ambitioner og drømme. Den skal naturligvis være autentisk, relevant og meningsfuld. I kan med fordel arbejde med retoriske virkemidler for at gøre fortællingen nærværende, dynamisk og interessant. Her er et par veje, I kan tage eller bør undgå:

·         Skab følelser og forestillinger (billeder, sanser, metaforer)

·         Undgå floskler og klichéer

·         Skriv gerne i et ude-fra-og-ind perspektiv

·         Ikke for mange tal: f.eks. årstal, omsætning, antal kunder

·         Balancér historik, nutid og fremtid

·         Anvend nutidsform

Ude-fra-og ind perspektivet
Mange virksomheder har svært ved at se, hvordan de hurtigt og effektivt kommer i mål med en ny kernefortælling. Det handler om at få lagt en god og effektiv plan. For at få øje på virksomhedens styrkepositioner, kan det være særligt givende at tale med relevante interessenter. Det kunne være kunder, leverandører og medarbejdere. Særligt kunder er gode til at se klart og tydeligt ind på virksomheden og dens unikke positioner.

Få fortællingen til at leve
Når I har fået jeres nye kernefortælling på plads, skal den aktiveres. Fordi virksomhedens omverden konstant ændrer sig, hvor nye muligheder og trusler opstår, bør I årligt vurdere om jeres fortælling er opdateret, aktuel – og om den passer i forhold til jeres forretningsstrategi- og model. Ligesom processen for at komme i mål skal planlægges, bør I også lægge planer for aktivering af fortællingen. Her er et par råd:

·         Brainstorm på hvordan I aktiverer jeres nye kernefortælling. Har I f.eks. kommende begivenheder, lanceringer eller andet, hvor det er oplagt at aktivere fortællingen? Både internt og eksternt

·         Få styr på alle relevante kommunikationskanaler

·         Etablér et årshjul, hvor I proaktivt eksekverer og implementerer jeres nye fortælling – beslut jer for, hvad I gør på kort og lang sigt

·         Evaluer løbende indsatsområder og vurdér hvordan I lykkedes med at anvende fortællingen