Shit, vi er havet i en storm

En shitstorm er et andet ord for en stor mængde negativ mediedækning, klageregn eller dårlig omtale. Den værste form for shitstorm kan være ret ukontrollerbar. I værste fald kan den true virksomhedens fremtid og eksistensgrundlag. De sociale medier og diverse anmeldelsessider har betydet, at kommunikationsmagten er blevet demokratisere. Alle virksomheder er derfor principielt i skudlinje for negativ omtale og må derfor forholde sig til, hvordan sådan en krise håndteres.

Demokratisering på godt og ondt
Shitstorms fylder mere og mere, og er blevet en reel trussel i den digitale virkelighed. Medier og sider som Facebook, Trustpilot og Yelp har gjort det lettere for forbrugerne at dele meninger, oplevelser og holdninger. Dette på godt og ondt. Den onde side af kommunikationsmagtens demokratisering, hvor vi alle kan udtale os og dele vores holdninger med hinanden, kan blive så udtalt og eskalere så meget, at virksomheden havner i en decideret krise. Det kan være både berettiget og uberettiget.

Typer af shitstorms
I grove træk findes der tre typer af shitstorms. Der er den velfortjente shitstorm, hvor årsagen til kritikken og den negative omtale er berettiget. Det kunne f.eks. være grelle tilfælde af manglende service hvor der klart er sket en fejl eller en bevidst handling fra virksomhedens side – og hvor virksomheden ikke har rettet op eller håndteret problemet. Så er der den lidt mere uskyldige shitstorm, hvor virksomheden ubevidst er kommet til at begå fejl og har beklaget samt rettet op på fejlen. Endelig er der den urimelige shitstorm, hvor årsagen til den negative omtale kommer på et uberettiget grundlag, som måske endda også bygger på løgne, opspind, usandheder eller mærkelige misforståelser. Det kan også være, at virksomheden slet ikke har haft en chance for at beklage sig eller kompensere for en eventuelt overset fejl.

Strategi, plan og indsigt
Analyser peger på, at syv ud af 10 fravælger en virksomhed, hvis de finder dårlig omtale på nettet. En shitstorm kan ramme alle typer virksomheder. Derfor bør I have en strategi, en plan og en vis forståelse for, hvad I skal gøre for at afvæbne krisen eller håndtere den bedst muligt. Konsekvenserne for ikke at tage en shitstorm alvorligt kan være langt større end de øgede omkostninger for at få rettet op – eller måske få ekstern hjælp til at få lagt en strategi og plan for krisehåndtering. Typisk er der fire overordnede faser I kan forberede jer på.

Fire faser for håndtering
Første fase er en afklaring af hvilken type krise, I kunne havne i. Det kunne f.eks. være: Hvordan er krisen opstået? Hvem og hvad drejer det sig konkret om? Hvordan har vores interne processer og håndtering været? Få analyseret situationen og få formuler en strategi for jeres handlemuligheder. Derefter skal I sikre jer, at I har beredskabet til hurtigt at kunne håndtere krisen. Gerne allerede i optakten. Hvordan sikrer vi, at vi har de rette serviceprocedurer? Hvordan håndterer vi klager og reklamationer? Derudover skal I få talt om, hvad I gør såfremt krisen er eskaleret. Hvordan begrænser vi skaden mest muligt? Hvordan opnår vi kontrol over situationen? Her gælder det om at holde hovedet koldt. Ikke gå i panik. Men sikre overblik, have tålmodighed og måske også en vise form for ydmyghed.

Når krisen er overstået
Endelig skal I lægge en plan for, hvad I gør efter at krisen er overstået. Den digitale tidsalder og kommunikationsmagtens demokratiseringen bevirker at flere klager, dårlig omtale og reklamationer i højre grad ligger på de sociale medier. I bør beslutte, hvordan skal online opslag håndteres? Skal de blive, eller skal de bortskaffes? Hvem kan hjælpe os med at rydde op og rydde ud i dårlig omtale? Derudover skal I evaluere på jeres indsats. Hvordan kom I igennem krisen? Hvad kan I tage med af læring? Hvordan sikrer vi, at vi ikke havner i endnu en krise? Kriser skal tages alvorligt – uanset omfang. Men uden indsigt og plan, kan I risikere at havne i en ubehagelig situation, som kan koste jer dyrt.

Hvordan ”brændemærker” I jer til succes?

Branding er virksomhedens særlige profil. Målet er at skabe et afsæt, hvor I på en positiv måde skiller jer ud fra jeres konkurrenter. De sociale medier har åbnet op for nye muligheder at markedsføre og positionere jeres produkter eller ydelser på. Branding retter sig ikke kun mod jeres kunder, men mod alle jeres interessenter. Et stærkt brand kan have en positiv indvirkning på jeres virksomhedens markedsværdi. Men hvad er fundamentet for et stærkt brand?

Hvis er hvis?
Begrebet branding kommer oprindeligt fra USA, hvor de amerikanske kvægavlere brændemærkede deres kvæg for at kunne kende forskel på bestanden. Samme formål gælder når jeres kunder og andre interessenter skal kende jer i forhold til jeres konkurrenter. I princippet er det underordnet om I er er på et marked med ingen, få eller mange konkurrenter. I bør altid tage stilling til, hvordan I vil positionere jer og med hvilke overbevisninger. Formålet er, at I skal ”brænde” positivt igennem overfor jeres omverden og alle jeres interessenter.

Styrkepositioner og følelser
Nogle af de første virksomheder, som målrettet arbejdede med branding var Levi´s og Coca-Cola tilbage i 1950´erne. Deres tilgang var anderledes for deres tid, da de i højere grad kommunikerede livsstil frem for produktet. Alle typer virksomheder kan arbejde målrettet med at styrke deres brand. Det gælder om at få identificeret virksomhedens særlige styrkepositioner; turde tale væk fra egenskaber og funktioner samt fokusere mere på de følelsesmæssige fordele. Redskabet og fundamentet for jeres branding er jeres virksomheds kernefortælling og DNA. Hvad er I kendte for? Hvem er I noget for? Hvad er I særligt dygtige til? Hvad er jeres ambitioner? Kernefortællingen identificerer jeres særpræg og hjælper jer med at sætte spot på, hvad I særligt skal vise, tale op og brande.

Fra sprog til logo og billeder
Det er ledelsens ansvar at få udarbejdet en tydelig fortælling, der kan anvendes i jeres brandingarbejde. Styrkepositionerne, værdierne og visionen bør samles i en særlig kernefortælling, som alle jeres interessenter kan forstå. Teksten og formuleringerne i kernefortællingen, som typisk er mellem 200-400 ord, skaber fundamentet for den målrettede markedsføring, branding og kommunikation. Fortællingen skal ses som et supplement til virksomhedens overordnede strategi og vil fungere som den sproglige sammenhæng, der skal forstås både internt som eksternt. Når I har styr på fortællingen, vil I opleve, at det er meget lettere at kunne briefe grafikere, hvis I er i gang med at skabe en ny visuel identitet – f.eks. nyt logo eller ny designmanual. Ligesom en fortælling hjælper med at underbygge historier med billedmateriale og andre virkemidler, som understøtter jeres særlige styrker, position og brand. Ofte er det en visioner og engageret ledelse, der står bag de virksomheder, som forstår at opbygge stærke brands. Derudover kræver en succesfuld branding en form for vedholdenhed, nøje fokus, målrettede strukturer og en klar organisering. Man kommer ikke sovende til en stærk position. Det kræver hårdt arbejde, men med en tydelig kernefortælling er i allerede godt i gang.

Har I styr på jeres medieplanlægning?

De fleste virksomheder har brug for en eller anden form for reklame for at gøre opmærksom på sig selv. Reklamens betydning og rolle varierer fra virksomhed til virksomhed – og i forhold til selve kommunikationsopgaven. Dagligvarebutikkerne har brug for at reklamere ofte, da forbrugerne løbende handler og skal dermed eksponeres hele tiden for nye varer og tilbud. Mens en virksomhed, som sælger meget dyrere produkter eller måske varer i sæsoner, har brug for at reklamerer en gang imellem – og på helt andre måder. Forudsætningen for at I lykkes med jeres reklameindsats, er at I har jeres medieplan på plads – herunder budget, mediet, rollen og timing.

Mediebudgettet
I udformningen af en mediestrategi og – plan, skal I træffe nogle valg. Det er blandt andet mediebudgettet, valg af mediegruppe og enkeltmedier, timing, lanceringstype og målsætningen. Det kan være svært at få præciseret, hvor meget I skal allokere til reklamekampagnerne. På den ene side kan det handle om, hvor meget I ønsker/eller kan afsætte af jeres samlede budget til markedsføring. På den anden side kan det handle om nogle konkrete målsætninger, I ønsker at opnå – og således har behov for at vide, hvor meget der skal til for at komme i mål? Det kan f.eks. være, at I ønsker at øge jeres kendskabsgrad på et bestemt marked eller overfor en særlig målgruppe. Det kan også være, at I ønsker at være lige så synlige, eller måske endnu mere synlige, end jeres nærmeste konkurrenter. Husk at budgettet også inkluderer omkostningerne til produktion (f.eks. fremstilling af film, annonce, brochurer, billeder, banner etc.).

Mediedominans
Selve medieplanlægningen omfatter alene indrykningsdelen. Det vil sige, det som det koster at f.eks. indrykke en annonce i avisen eller have en reklamefilm på én af de kommercielle tv-stationer. Prisen for indrykningerne i et printmedie er primært baseret på annoncens størrelse og placering. Hvorimod indrykning på en tv-kanal, eller radiostation, afhænger af antal sekunder og tidspunkter i sendefladen. Om I skal vælge tv, radio, print eller onlineannoncering afhænger af jeres produkt/ydelse, jeres budget – og især jeres målgruppes medieadfærd. Endelig skal I også kigge ind i, om I opnår en eller anden form for dominans i jeres mediemix. Hvis I fordeler jeres indrykninger over et bredt spekter af forskellige mediegrupper og enkeltmedier, risikerer I at blive helt usynlige. Det kan udgås, hvis I derimod vælger en planlægning, hvor I dominerer i f.eks. markedet, mediegruppen, mediet, enkelt udgivelse eller siden/blokken. At dominere markedet er, alt andet lige, dyrere end at dominere i en enkelt reklameblok eller på en side i en avis.

Timing og reklametryk
I skal også overveje, hvordan I ønsker at eksekvere jeres reklamekampagner. Hvad skal timingen være? Generelt skal I have styr på, hvornår jeres sæsoner ligger, og om det giver mening at arbejde efter sæsoner. Sælger I havemøbler, er det nok ikke om vinteren, I skal lægge det største reklametryk. Sælger I blomster, kan det være en god idé at lægge et ekstra reklametryk omkring højtider og andre mærkedage – f.eks. valentines day og mors dag. Kig på, hvornår efterspørgslen efter jeres varer eller ydelser er størst. I skal naturligvis også holde øje med, hvad jeres konkurrenter gør, og hvor meget de investerer. Overordnet kan I arbejde med fire strategier for jeres fordeling af reklametryk: Drip, flighting, puls eller burst. Eller måske en kombination af disse.

Drip, flighting, puls eller burst?
Dripstrategien er der, hvor I fordeler jeres indsats jævnt over hele perioden året (typisk supermarkedskæder, som hele tiden holder reklametrykket vedlige). Kunderne bliver hele tiden gjort opmærksomme på brandet/produktet. Flighting er metoden hvor lave en masse små kampagner over hele året (andre detailhandlende med særlige sæsoner). Hvorimod puls er strategien er, hvor I afvikler en lille håndfuld massive kampagner et par gange om året (kunne f.eks. være Interflora op til mors dag, Valentines Day etc.). Kunsten er at time disse perioder så godt som muligt. Endelig er der burst strategien, hvor I giver den fuld gas i en periode. Det kunne f.eks. være udbydere af produkter/oplevelser til vinterferien (skiudstyr, museumsbesøg og rejser med familien). Hvis I vil lykkes med jeres markedsføring, bør I allokere tid og ressourcer på at få defineret og planlagt jeres mediestrategi og -plan. Det giver jer et overblik, er nemmere at måle på og medvirker forhåbentlig til, at I opnår de resultater, I ønsker for at få positioneret jer stærkere i markedet – og får skabt øget salg for jeres produkter eller ydelser.

Hvem er I sponsor for – og hvorfor?

I en verden med heftig reklamestøj, kan det være en god idé at tegne sponsorater, som et alternativ til at trænge igennem til de travle forbrugere. Sponsorater kan være både kommercielle og non-kommercielle. Det afgørende er, at I tegner sponsorater som både matcher jeres virksomheds DNA, får rakt ud til målgruppen og giver gevinst i forhold til jeres omdømme. Hvis sponsoratet også giver et positivt bidrag til bundlinjen, har I ramt rigtigt. Der findes rigtig mange typer sponsorater derude, og det kan være svært at vælge til og fra. Derfor bør I lave en politik og plan for jeres sponsoraktiviteter, inden I skriver under på kontrakten.

Positiv brandingværdi
Sponsorater har de seneste årtier været én af de hurtigst voksende former for reklamer, både i Danmark og i udlandet. Dette skyldes især det faktum, at flere kulturelle og institutionelle organisationer er blevet langt mere kommercielle og professionelle i forhold til sponsoraftaler. Derudover er flere virksomheder blevet meget mere opmærksomme på, at sponsorater kan skabe en positiv brandingværdi – både overfor interne og eksterne interessenter. Sponsorater udkommer i mange varianter. Et sponsorat kan være alt fra at støtte den lokale fodboldklub, til at hjælpe verdensomspændende humanitære organisationer.

Omsæt sponsoratet
De sponsorpakker, som udbydes, er ofte meget forskelligt sammensat. Som sponsor får I måske logoeksponeringer til kampe og/eller på webshops i brochurer etc. Det kan også være, I får billetter til koncerter, kampe eller forestillinger. Det helt afgørende er, at I omsætter og aktiverer de muligheder, der ligger i aftalen. Som tommelfingerregel, bør I investere lige så meget i aktivering af sponsoratet, som sponsoratets værdi.

Definer en sponsorpolitik
Moderne forbrugere kan let afkode, og gennemskue, når virksomheden fungerer som sponsor. Men de mest virkningsfulde sponsorater, er de sponsorater, hvor der er et særligt godt match mellem virksomhedens formål/DNA/strategimål og sponsorudbyder. På den måde bliver det relevant og troværdigt. Virksomheden Ørsted har en klar politik for, hvilke sponsorater de indgår – og hvordan de generelt arbejder med sponsorater. De sender et klart signal til deres omverden omkring, hvordan de arbejder med sponsorater. Her er uddrag og lidt inspiration fra deres website.

Gennem vores sponsorpolitik ønsker vi at understøtte udviklingen hen mod vores vision og fremme viden om bæredygtighed – og at skabe værdi for de lokalsamfund, som vi er til stede i.

Det er Ørsteds vision at skabe en verden, der udelukkende kører på grøn energi. Gennem vores sponsorpolitik ønsker vi at understøtte udviklingen hen mod vores vision og fremme viden om bæredygtighed – og at skabe værdi for de lokalsamfund, som vi er til stede i. Derudover støtter vi også enkelte velgørenhedsinitiativer med en positiv samfundsmæssig betydning.

Af principielle grunde indgår vi ikke aftaler om sponsorater med politiske partier, organisationer eller i forbindelse med politiske kampagner eller kandidater, religiøse formål eller giver beløb til enkeltpersoner. I forbindelse med vores arbejde i lokalsamfund kan vi af principielle grunde ikke støtte formål, som embedsmænd fra lokale myndigheder eller forhandlingspartnere har private interesser i.

www.orsted.com
Ørsted sponserer bl.a. WWF Verdensnaturfonden, The Natural History Museum, OL-atleter og Eksperimentarium. Alle indgåede sponsorater er underbygget med forklaring til, hvorfor sponsoratet er indgået. Rigtig god fornøjelse med jeres sponsorarbejde.

 

 

 

 

Hvordan kommunikerer du som leder på de sociale medier?

De sociale medier er blevet væsentlige kommunikationskanaler – privat som professionelt. Flere ledere anser kommunikation på medier som LinkedIN, Twitter og Facebook som en moderne og helt afgørende del af ledelsesrummet. Formålet er at skabe nærhed til modtagerne og få synliggjort væsentlige ledelsesbudskaber på en effektiv og personlig måde. Men hvad skal du være opmærksom på, hvis du som leder vil styrke dine evner og gennemslagskraft på de sociale medier?

Personligt og moderne lederskab
Det at skabe en interessant virksomhed, og en attraktiv arbejdsplads, er én af lederens væsentligste opgaver. Hvordan positionerer vi os i markedet? Hvordan opnår vi, at vores medarbejdere er stolte af vores virksomhed? Hvordan tiltrækker vi attraktive og dygtige medarbejdere? Hvor er vi på vej hen? For at få det til at lykkes, kræver det blandt andet, at lederen er stærk og vedholden i sin måde at kommunikere på og fokuserer på at skabe relevante og interessante historier. De sociale medier som f.eks. LinkedIN, Twitter, Facebook og Instagram har vundet mere og mere indpas i måden mange ledere kommunikerer på. Det er en moderne, nærværende og langt mere personlig måde at skabe kontakt med modtageren på. Målet er at kommunikationen skaber større tillid til ledelsen og virksomheden – både eksternt og internt. Men rammerne og køreplanen for indsatsen bør allerførst være på plads.

Indhold og grænser
Det er vigtigt, at du som leder får lagt en strategi for, hvordan og hvad du ønsker at kommunikere på de sociale medier. Du skal overveje, om der kunne være særlige temaer, du gerne vil fortælle om. Det kunne f.eks. være historier i forhold til virksomhedens årshjul eller sæson. Måske er der nogle aktuelle emner, som understøtter jeres vision. Det kan også være, I har nogle spændende lanceringer i pipeline. Eller er i gang med at rekruttere nye medarbejdere. I det hele taget skal kommunikationen tage udgangspunkt i din virksomheds overordnede strategi, plan og værdisæt. Du bør også overveje hvor dine og virksomhedens grænser er i forhold til f.eks. kritiske emner, som kan bringe virksomhed i en træls ”shitstorm” eller hvordan niveauet af interaktion på de sociale medier skal være. Kanalerne er oplagte til at skabe dialog til omverden, men hvor går grænsen, hvis det vælter ind med kommentarer?

Hvilke kanaler og hvor tit?
Du bør ligeledes have en klar idé om, hvordan du vil anvende de forskellige sociale medier. LinkedIN er langt mere forretningsorienteret end Facebook og Instagram. Hvilke historier og vinkler skal på hvilke kanaler? Hvilke billeder skal vises? Hvilke hashtags skal du bruge? Og ville det fungere bedre med en video i stedet for billeder? Samtidig er det afgørende, at du laver en klar og realistisk plan for, hvor meget og hvor ofte du vil poste noget på de sociale medier. Tommelfingerreglen er: Hellere godt indhold færre gange end mange gange med knapt så godt indhold. Dog vil de fleste ledere vil nok nikke genkendende til, at ting skal siges flere gange, og på flere måder, for at få flest med. Den balance må du finde.

Vær dig selv, få hjælp og evaluér
Én af de stærkeste kommunikative greb du har, er at være dig selv. Hvis du ikke fremgår autentisk, kan alle omkring dig gennemskue det med det samme. Du mister gennemslagskraft, troværdighed og tillid. Så husk altid at have et personligt og autentisk touch med i dine historier. I en travl hverdag kan det være svært at drive og eksekvere historier til de sociale medier. Få eventuelt hjælp fra kommercielle medarbejdere i din virksomhed eller opsøg eksterne eksperter, som kan hjælpe dig på vej. Disse personer kan også hjælpe dig med at evaluere på din indsats. Det at opbygge et troværdigt, autentisk lederskab via de sociale medier kræver tilvænning og tålmodighed. Lykkes du med det, vil du, alt andet lige, stå stærkere i dit lederskab og du får positioneret din virksomhed endnu skarpere.

Gør jer klar til netværk når verden åbner sig igen

Jeres virksomhed er afhængig af, hvad der sker i dens omverden. I bør løbende holde jer orienteret om aktuelle tendenser, nye samarbejdspartnere, interessante kundesegmenter og jeres konkurrenter. Hvis I bliver for meget hjemme på kontoret, risikerer I at blive alt for ”hjemmeblinde”. Og det gør det sværere for jer, at få øje på ny muligheder og potentielle trusler. Når I sender jer selv ud i formelle netværk, bringer I ny viden og nye relationer hjem til organisationen – til gavn for forretningen. Coronakrisen har udfordret os i forhold til at mødes fysisk, men måske er det netop nu, I bør gøre jer klar til at møde verden igen. Men hvem skal I sende afsted? Hvad skal udbyttet være? Og hvilke netværk er relevante at deltage i?

Send medarbejderne ud i marken
Det er som regel direktionen, ledelsen eller kunde- og salgsansvarlige medarbejdere, som deltager i diverse netværk. Det giver rigtig god mening i forhold til stillingsbeskrivelsen og kerneopgaven, men hvorfor sender I ikke også bogholderen eller kontoreleven ud i verden? I princippet kan alle medarbejdere agere som gode ambassadører, skabe gode relationer og hente ny viden med hjem. I sidste ende drejer det sig om at få defineret og forventningsafstemt udbyttet af netværksdeltagelsen – og få præciseret hvilke netværk, der er relevante at indgå i.

Strategi for opbygning af relationer
Netværksaktiviteterne bør inkorporeres i jeres strategi, og I bør opstille nogle klare mål, ønsker samt retningslinjer for deltagelsen. Der findes en lang række formelle erhvervsnetværk. Nogle netværk er åbne og andre er lukkede. Det gælder om at finde de netværk, som giver bedst mening for jeres virksomhed i forhold til jeres behov. Alle netværk er drevet forskelligt, og de har forskellige formål. Nogle er baseret på forretningsudveksling, mens andre fokuserer mere på det faglige indhold. Endelig er der netværk, som har et mere humanitært udgangspunkt. Udgiften for at være med i netværk varierer en del. Her må I lave en beregning for, hvad jeres ”return of investment” (ROI) skal være. Udbyttet behøver ikke være kroner og øre. Der kan være andre, og mere relevante måleparametre, som giver mening for jer. I bør også kigge nærmere på, hvor ofte netværksmøderne afholdes, og hvem der er medlemmer i netværket. Jo flere forskellige profiler, industrier og baggrunde – jo flere forskellige vinkler og holdninger.

Afsæt tid og sæt mål
De medarbejdere som får størst succes med at skabe nye relationer gennem diverse netværk, er typisk dem som er aktive, disciplinerede og klar til at byde ind. Den tid jeres medarbejdere investerer i netværksdeltagelse skal respekteres, men der skal også stilles krav den anden vej. Input skal deles med resten af organisationen, og målene skal opfyldes. Ét af de mål kunne f.eks. være nye idéer eller antallet af kundemøder skabt via netværket. Lav nogle interne grundregler og retningslinjer for deltagelse i netværk og vær klar til nye kunder, andre samarbejdspartnere og spændende input. Det at skabe gode og dybe relationer til omverden, vil altid være med til at styrke jeres forretning.

Den digitale transformation og jeres virksomheds DNA

Corona krisen har på kort tid udfordret og styrket vores digitale kompetencer. Privat som professionelt. Vores handel på nettet er steget, uddannelsesinstitutionerne underviser virtuelt, og det er blevet naturligt for os at mødes med kollegaer og kunder via tjenester som Teams eller Zoom. Mange virksomheder har tilpasset deres forretningsmodeller og måden de kommunikerer på – både for at kunne genskabe kontakten med omverden, men i mange tilfælde også som en forudsætning for overlevelse. Den digitale modenhed er vokset. Men hvordan går det med forankringen, og implementering, af jeres digitale transformation i virksomheden? Har I kommunikeret den tydeligt nok til jeres medarbejdere – og til jeres mange andre vigtige interessenter?

Ny fortælling i en ny tid
Den digitale agenda er kommet for at blive. Nutidens og fremtidens interaktioner og transformationer, vil i høj grad tage udgangspunkt i innovative teknologier, som bidrager positivt til f.eks. øget effektivitet og bedre service. Det gælder både inden for det private erhvervsliv og i den offentlige sektor. Virksomheder tænker den digitale kunderejse ind i deres forretningsmodeller, og hospitaler udvikler nye systemer og digitale platforme til gavn for borgerne. Udviklingen foregår i et hastigt tempo. Det stiller, alt andet lige, krav til hvordan I kommunikerer og hvordan I får synliggjort jeres nye digitale agenda. Forudsætningen for kommunikationsindsatsen er, at I enten inkorporerer agendaen i deres nuværende kernefortælling – eller formulerer en helt ny med udgangspunkt i den digitale agenda. På den måde har et sundt fundament at kommunikere og lede ud fra.

Kernefortællingen og jeres digitale DNA
Den digitale agenda bør stemme overens med jeres virksomheds DNA og kernefortælling. Ellers bliver den sværere at implementere og forankre. Og I risikerer at virke utroværdige. Det gælder både i forhold til den interne og eksterne kommunikation. Det kræver, at I er klar over jeres nuværende styrkepositioner, ambition og særpræg. Det kan f.eks. være jeres særlige styrkepositioner, som I har opbygget gennem en lang årrække, og som gør jer unikke. En kernefortælling er en kort tekst og det manifest, som beskriver jeres værdier, ydelser samt styrkepositioner på et marked – overfor en given målgruppe. Fortællingen er med til at identificere jeres vækstmuligheder og sætte retning. Målet er at få motiveret, engageret og inspireret de, til tider, mange interessenter virksomhederne har. Generelt bør I spørge jer selv: Hvad er det vi er særligt dygtige til? Hvor kommer vi fra? Hvad er vores historie? Hvem henvender vi os til? Hvad er vores ambitionsniveau? Hvordan arbejder vi? Hvad er vores fremtid?

Vælg én af to veje
Hvis I ønsker at italesætte den digitale agenda og transformative rejse i jeres kernefortælling og DNA, kan I som udgangspunkt vælge én af to veje:

a) At I inkorporerer jeres digitale agenda i jeres nuværende kernefortælling med udgangspunkt i jeres nuværende styrkepositioner og ambitioner.

b) At I formulerer en helt ny kernefortælling med udgangspunkt i de styrkepositioner og ambitioner den digitale agenda positivt bidrager til i jeres virksomhed eller organisation.

Fortællingen er et supplement til jeres overordnede strategi, og den vil fungere som den sproglige sammenhæng mellem jeres forretningsmæssige formål og jeres digitale agenda. Den skal kunne forstås både internt som eksternt. En gennemarbejdet og skarp fortælling om jeres digitale transformation og mål, skaber et langt mere troværdigt og tydeligt udgangspunkt for jeres ønske om at være med, og kunne handle på, den digitale agenda.

Har Coronakrisen gjort jer mere innovative?

2020 har i den grad været et udfordrende år for mange virksomheder og for en lang række brancher. Især aktører i oplevelsesindustrien har været ramt. Flere virksomheder, på tværs af brancher, har formået at udvikle nye, og måske mere bæredygtige, forretningsmodeller på meget kort tid. Krisen har lært os, at det kan betale sig, at have en smidig og innovativ tilgang til både strategi og drift. Hvordan er jeres innovationsevne? Og hvordan sikrer I mere robusthed, såfremt endnu en krise skulle ramme os igen?

Lav en plan for innovation
Ved at arbejde målrettet med innovationsevnen, giver I jeres virksomhed mulighed for at tænke nyt og udvikle andre processer og/eller nye produkter. Det kan være, I skal kigge jeres salgsproces igennem, redefinere jeres markedsføringsindsats eller måske opfinde helt nye produkter, som komplimenterer jeres nuværende portefølje. Nogle virksomheder er dygtige til at finde på nyt, men kan have svært ved at komme i mål med eksekveringen. Mens andre virksomheder hele tiden tænker i nye muligheder og metoder. Det vil under alle omstændigheder være en god idé at lægge en plan og have formuleret en procesbeskrivelse – ikke bare i forhold til idégenereringen, men også i forhold til det at tænke strategisk og være klar til at eksekvere. Her er et bud på, hvordan processen kunne se ud.

Hvad er innovation hos jer?
For det første bør I være enige om, hvad I præcist forstår ved at være innovative hos jer, og hvordan I tænker, I vil arbejde aktivt med innovationsdelen. Det er ikke nok kun at få idéer, der skal også være en plan for, hvad idéerne i sidste ende skal føre til. I bør også her diskutere, hvilke områder I særligt vil arbejde med. Er det organisationen, produktet, go-to-market aktiviteten eller noget helt fjerde. For at sikre, at I får hele organisationen med i processen, kan det være en fordel at have defineret en decideret innovationsstrategi. På den måde ved alle hvad målet er, hvorfor I har prioriteret, som I har – og ikke mindst har I præciseret, hvordan I planlægger at komme i mål.

Ingen kunder – ingen forretning
Al god innovation tager udgangspunkt i kundernes efterspørgselsbehov. Ingen kunder – ingen forretning. Identificer derfor hvad jeres kunder drømmer om, og hvilke problemer I løser for dem. Det kræver indblik og måske en grundig kundeanalyse. Hvad er jeres kunders adfærd og hvordan skaber I værdi for dem? Både jeres kunder, og andre af jeres vigtige interessenter, har masser af viden I kan trække på. De virksomheder som at gode til at spørge og involvere, er ofte også dem som er mest innovative.

Konkurrenter og andre brancher
Det er også en god idé at kigge på jeres konkurrenter og på andre vigtige aktører i jeres branche. Dog vil de mest innovative virksomheder nok være bedre end gennemsnittet til at kigge i retning af helt andre industrier for at blive udfordret og inspireret. Hotelbranchen er f.eks. generelt gode til at arbejde med kontaktpunkter, hvor man følger kunden tæt før, under og efter. De optimerer kontaktpunkter og er ofte gode til at skabe nye. Kunne det være noget I kunne bruge i jeres virksomhed? Alle virksomheder har kundekontakt. Måske er det her, I kan starte med at kigge for at skabe nyt.

Balancen mellem idéer og systemer
Nye idéer skal balanceres med en form for systematik. Forstået på den måde, at I fint kan igangsætte nye tiltag samtidig med, at I løbende evaluerer. Her gælder det om ikke at sidde hjemme i virksomheden og gætte, men i stedet få indsamlet data og fakta. Hvis I ikke har ressourcerne til at gennemføre sådanne processer, kan I få hjælp udefra. Det kan være med til at bryde jeres vaner, og det kan udfordre jer på egne ”blinde vinkler”. En ekstern ekspert vil kunne bidrage til at holde fokus og gennemføre processen fra start til slut. Til slut skal nye idéer og tiltag evalueres. Diskutér internt hvad der gik godt, og hvad I lærte. På den måde sikrer I ny læring, får nye indsigter og giver jer selv en endnu bedre mulighed for at bevare en innovativ tilgang og stærkere position.

Hvem bringer jeres historier ud i verden?

Der er mange interessenter i og omkring jeres virksomhed. Nogle er tæt på, mens andre er længere ude i periferien. Interessenter er interessante. Blandt andet fordi de bidrager positivt til jeres virksomheds potentialer, omdømme og synlighed. Mange virksomheder arbejder målrettet med at afdække interessentfeltet og analysere de forskellige interessenters positioner. Dette især for at styrke kommunikationsindsatsen. Hvordan arbejder I med jeres interessenter – og hvem hjælper jer med at bringe jeres historier ud i verden?

Styrk kommunikationen
En interessent er en person eller institution, som har betydning for jeres virksomheds drift og omdømme. Interessenter er f.eks. kunder, leverandører, konkurrenter, medarbejdere, medier, faglige organisationer og det offentlige. En gennemarbejdet interessentanalyse kan være et godt værktøj i forhold til enkelte projekter eller strategiarbejde, men analysen er særlig god i forhold til at forstå og forbedre kommunikationsindsatsen. I bør derfor generelt være meget klar på, hvem I kommunikerer til og hvordan. Kommunikation er en integreret del af alt det, virksomheden laver. Her er interessent analysen et godt værktøj til at stille skarpere på, hvem I kommunikerer til og hvordan I skal kommunikere.

Interessenternes tilhørsforhold
Alle interessenter bidrager på hver deres måde til virksomhedens eksistens. Interessenterne har forskellige roller og karakteristika, og det er derfor en god idé at inddele dem i grupper. Først og fremmest bør I synliggøre de interessenter, der er vigtige for jeres virksomhed. Det kan være interessenter, der har en særlig indflydelse, men det kan også være de interessenter, som I har meget kontakt med. Derefter kan I forsøge jer med at kategorisere interessenterne ud fra nogle parametre som f.eks. behov, forventninger, muligheder og ønsker. Og endelig kan I lave en vurdering af, om interessenterne har et positivt eller negativt tilhørsforhold til jeres virksomhed, og om interessenterne forholder sig aktivt eller passivt til jeres aktiviteter. På den måde bliver det nemmere for jer at sætte jer ind i interessenternes verden, og få en større forståelse for, hvordan I bedst henvender jer til de enkelte grupper. I en ønskeverden vil alle interessenter være positive/aktive.

Indhold, sprog og kanaler
Når I har grupperet jeres interessenter, har I et overblik over, hvem I først og fremmest skal prioritere, og hvordan I skal kommunikere til disse. Interessentgrupperne har hver deres agenda i forhold til jeres virksomhed, og det er derfor helt nødvendigt at overveje indhold, sprog og kanaler. Derudover vil en gennemarbejde interessentliste ofte give input til om der er interessenter, I tidligere har overset, men som spiller en væsentlig rolle. Jo mere I interesserer jer for jeres interessenter, jo bedre bliver I til at kommunikere og få bragt jeres gode historier ud i verden.

Jeres nye website: Hvem skal I vælge og hvad er planen?

Websites udkommer i mange varianter og kan have mange forskellige formål. Man anslår, at der lige nu findes omkring 2 mia. websites i verden, og at det langt fra er slut med nye og flere domænenavne og sites. Udviklingen fortsætter og nye muligheder dukker op. Antallet af nye websites skyldes især forbrugernes ændrede og stigende online adfærd, som gør det muligt at finde informationer og handle. Men det at skabe og udvikle et website, kan være udfordrende. Mange virksomheder mangler ressourcerne eller har måske svært ved at finde ud af, hvordan man kommer i gang. Det kan det være udfordrende at få overblik over de bedst egnede samarbejdspartnere, planer og systemer. Når I skal udvikle et nyt website, eller forbedre jeres nuværende, bør I altid starte med en detaljeret behovsafdækning, inden I inddrager eksterne leverandører. Dernæst bør I lægge konkret en plan for hele processen fra udvikling til implementering.

Eksterne eksperter
De færreste virksomheder har egne kompetencer til selv at udvikle og opbygge et website. Ofte vil man alliere sig med eksterne eksperter, som kan programmer, kode, samkøre systemer samt integrere websitet med andre platforme og virksomhedens brand etc. Der er generelt tre hovedaktører til produktion af websites: Reklamebureauer, digitale bureauer og konsulenthuse. Inden I beslutter jer for, hvem I vil gå med – og hvilket software system (CMS) I bedst vil kunne arbejde med, bør I sætte jer ned og lave en plan og få defineret jeres forventninger og behov. Måske skal I have et redesign af jeres nuværende website, eller måske er det et helt nyt site, I ønsker.

Fem faser til et nyt website
Når I har defineret jeres behov, som f.eks. budget, timing, målsætning og målgruppe, kan I komme i gang med at pege på samarbejdspartnere/leverandører og starte processen. Overordnet vil et udviklingsforløb for et samarbejde, produktion og vedligeholdelse bestå af følgende fem faser: Planlægning, design, udvikling, lancering og vedligeholdelse. I planlægningsfasen vil I skulle lave en dybere analyse af websitets formål og præcisering af målgruppen. Der er også her I undersøger, hvilke data og informationer I har og ikke har. På den baggrund kan I bedre træffe beslutning omkring den tekniske del, kravspecifikationer, økonomi samt vedligeholdelse.

Wireframe og prototype
Efter planlægningsfasen kan I gå i gang med designfasen. I designfasen er det en god idé at få lavet et såkaldt wireframe, som er en skitse over websitets handlingsmuligheder samt en prototype. Prototypen er en klikbar version af websitet uden grafik. Denne prototype skal testes og justeres. Til sidst indarbejdes alt det visuelle og grafikken. Der skal der være godt match mellem virksomhedens visuelle identitet og den målgruppe, I ønsker at ramme. Næste fase, udviklingsfasen, kan for så vidt godt gå i gang når der er truffet beslutning om den tekniske platform. Udviklingsdelen kan opdeles i henholdsvis backend og frontend udvikling. Backend er det et som ligger på webserveren og er kodningerne. Brugerne ikke har adgang til backend. Frontend er alt det visuelle og synlige. I bør løbende evaluere udviklingsdelen efterhånden som arbejdet skrider frem. Udviklingen er en flydende proces og det endelige website bør først lanceres, når I har testet det nye site på jeres kunder og/eller overfor en fokusgruppe.

Data, funktioner og mode
Nu er jeres website klart og det skal stå sin prøve. Det er helt normalt, at der vil ske nogle efterjusteringer, når sitet er taget i brug. Det kan f.eks. være nogle funktioner, som ikke fungerer optimalt eller noget teknik, som driller. Når alt kører, bør I undersøge, hvordan og om jeres site skaber trafik. Her kan I f.eks. anvende Google Analytics og arbejde med søgemaskineoptimering (SEO). Endelig skal I være opmærksomme på, at der også er trends for websites. Teknologien, demografien og de visuelle virkemidler ændrer sig hele tiden. Derfor bør arbejdet med jeres website hele tiden i spil for at sikre god, synlig og effektiv kontakt til brugerne og kunderne.