Hvad forventer jeres kunder?

Flere virksomheder arbejder målrettet med service, som en vigtig del af deres markedsføring- og brandingafsæt, og mange er blevet gode til at træne deres personale og se fordele i at fokusere på, hvordan de bedst servicerer deres kunder. Essensen i god kundeservice er især evnen til at kunne lytte, men det er i høj grad også evnen til at vide og forstå, hvad kunderne forventer.

Forventningsgab
Det er virksomhedens opgave at finde ud af, hvilke konkrete forventninger kunderne kommer med, og hvordan virksomheden kan indfri disse. Det handler om at designe servicen, således at denne er målrettet virksomhedens målgruppe og ressourcer. Parasuraman, Zeithaml og Berry har ved hjælp af deres model ”Gaps Model of Service Quality” stillet skarpt på, hvordan virksomheden målrettet og struktureret kan arbejde med at lukke forventningsgab i kundemødet.

Model: Gab-model for servicekvalitet, Parasuraman m.fl., 1985.

Modellen er delt op i to: kundens perspektiv og virksomhedens perspektiv. Det første gab modellen sætter fokus på er kundegap (øverst i modellen). Hvordan stemmer kundens egen forventede serviceoplevelse reelt overens med den service kunden reelt oplevede? Fik kunden indfriet de forventninger, kunden kom med? Oplevede kunden, at virksomheden leverede servicen som forventet, under forventning eller måske over forventning? Hvis kunden oplever, at der blev leveret under forventning, opstår der, ifølge modellen, et kundegab.

Servicedesign og -leverance
Essensen i god kundeservice handler i høj grad om evnen til at vide og forstå, hvad kunderne forventer. Hvis ikke virksomheden forstå og ved, hvad kunden egentlig forventer, opstår gab 1. Virksomheden har således reelt ikke overvejet eller undersøgt deres kundernes forventningsniveau og ønsker. Gab 2 er, når virksomheden godt ved, hvad kunden forventer, men de har endnu ikke udarbejdet et præcist servicedesign for leverancen af servicen. Hvad skal der reelt ske i alle de kontaktpunkter, virksomheden har med kunderne? Er der en særlig procedure for før-under-efter mødet med kunderne? Er der en særlig velkomstpakke eller velkomstprocedure? Er der vigtige informationer, som virksomhedens kunder, skal have på bestemte tidspunkter og på en bestemt måde? Gab 3 opstår, hvor servicedesignet er udarbejdet, men endnu ikke implementeret. Procedurerne er på plads. Det er blevet besluttet, hvordan kunden skal serviceres, men selve leverancen af servicen er endnu ikke blevet trænet og gennemført – eller for den sags skyld leveret.

Hvad kommunikerer vi til kunderne?
Det sidste gab 4 opstår, når virksomheden så at sige kommunikerer og markedsfører sig over evne. Virksomheden skaber nogle forventninger, som den reelt ikke kan indfri. Et eksempel kunne være hvis et hotel markedsfører et værelse på eget website med et billede af et værelse, som er udstyret med både frugtkurv, havudsigt og bløde badekåber, men som kunderne reelt slet ikke får, når de overnatter på det værelse. Altså har virksomheden skabt en urigtig og falsk forventning til produktet og oplevelsen. Der skal således altid være en overensstemmelse med det virksomheden kommunikerer, markedsfører og sælger i forhold til det den kan levere.

Luk forventningsgab
Men hvordan kan virksomheden arbejde målrettet på at lukke disse gab? Her er nogle eksempler:

Luk gab 1: Find helt konkret ud af, hvad kunderne forventer: analysér (spørgeskemaer), spørg direkte (fokusgrupper) og giv besked videre i organisationen (både op, ned og hen).
Luk gab 2: Etablér standarder for den bedste kvalitetsservice: Gå sammen og lav en drejebog for hvordan servicestandarden skal se ud (servicedesign). Udfordr, sæt mål, træn det igennem, beløn og giv feedback.
Luk gab 3: Få styr på, at servicen (servicedesignet) bliver leveret bedst efter den standard, som er besluttet: foretag yderligere træning, hjælp hinanden, brug/etablér værktøjer (f.eks. IT-systemer), teamwork og belønningssystem.
Luk gap 4: Få styr på, at det, som virksomheden synliggør/signalerer/markedsfører/kommunikerer også er det, virksomheden leverer. Kig på markedsføringsmaterialet, spar med hinanden og kig ind i virksomhedens grundfortælling.

En gennemarbejdet kommunikationsstrategi identificerer og beskriver de kommunikationsmæssige konsekvenser for jeres virksomheds forretningsstrategi. Grundelementerne i kommunikationsstrategien tager afsæt i jeres idégrundlag, mission, vision, værdier, mål og grundfortælling. Med de nye agendaer, er det måske vigtigere end nogensinde, at have en klar kommunikationsstrategi på plads?

Hvem vil I ramme?

Jeres strategiske valg og mål bestemmer, hvilke målgrupper jeres kommunikation henvender sig til. Hvordan ønsker I at fremstå, og hvilke emner og problemstillinger skal I være særligt opmærksomme på? Det er afgørende, at I har et grundigt indblik i hvem I gerne vil ramme (jeres målgrupper). På den måde skaber I en større mulighed for, at budskaberne er relevante. De overordnede strategiske valg i jeres virksomhed bliver ligeledes underbygget med en vurdering af muligheder og faldgruber.

Handlingsplaner og politikker

En gennemarbejdet kommunikationsstrategi danner et solidt grundlag for en dynamisk og målrettet handlingsplan. Først og fremmest skal kommunikationsstrategien være med til at sikre, at jeres image er forankret i idegrundlaget, visionen og værdierne. Disse skal formuleres i budskaber, som er forståelige internt som eksternt. Grundfortællingen er et kommunikationsværktøj, som I bør have defineret. Kommunikationsstrategien indeholder også regler for måden, I kommunikerer på – såkaldte politikker. Overordnet vil kommunikationsstrategien svare på følgende spørgsmål: Hvad vil I fortælle? Hvem vil I ramme? Hvad vil I opnå?

Målrettet indsats og evaluering

Retningslinjerne for hvordan jeres kommunikationsindsats skal organiseres og gennemføres, fremgår ligeledes af kommunikationsstrategien. Helt basalt skal det tydeliggøres, hvem der gør hvad. Det hjælper jer med at opnå en smidigere og mere målrettet indsats. Det skal også fastlægges, hvordan jeres kommunikationsindsats skal evalueres. Evalueringen viser hvor godt, kommunikationen har virket. Her kan der være tale om en ret langsigtet indsats. Nogle strategier kan strække sig over flere år. Dette skyldes ofte at kommunikationsindsatsen støtter virksomhedens forretningsstrategi, som måske i sig selv kan have et langt sigte. Under alle omstændigheder er det at arbejde med en strategi for kommunikationen en rigtig god idé, for nogle gange bliver I ”overhalet indenom”, og I kan opleve, at I ikke selv kan styre kommunikationen. De nye teknologier er med til at sætte et andet og hurtigere tempo, og alle er pludselig inviteret indenfor til at have holdninger og meninger om jer. Det gælder især kommunikationen på de sociale medier.

Hastighed og styring

De sociale medier udfordrer jer på hastigheden samt volumen af historierne, der bare opstår af sig selv (fortjent eller ufortjent), og som I ikke selv kan styre – på godt og ondt. Nogle gange vil historierne være så interessante, at de breder sig til flere medier – gode som mindre gode historier. Tempoet og timingen kan være afgørende, og derfor vil I med en stærk kommunikationsstrategi have bedre mulighed for selv at styre og handle på historierne. Strategien kan helt basalt hjælpe jer med at komme først med de historier, I gerne selv vil fortælle.

Virksomhedens omverden er i konstant forandring. Nye agendaer sætter nye dagsordener og udfordrer virksomhedens forretningsmodel og strategiplaner. Arbejdsmarked ændrer sig. Rekruttering og fastholdelse af medarbejdere er for nogle brancher en stor udfordring. Kommunikationsstøjen øges, hvilket gør det mere kompliceret at trænge igennem med virksomhedens hovedbudskaber. Nye samarbejdsformer opstår og fusioner etableres. Den moderne virksomhedsleder for længst opdaget, at behovet for at få defineret virksomhedens DNA, er en forudsætning for at lykkes i en dynamisk og omskiftelig omverden.

Kernefortællingen som fundament
I en konkurrencepræget verden hvor det gælder om at positionere sig, vinde kunder og markedsandele, kan det være en god idé at arbejde målrettet med at formulere virksomhedens helt egen DNA – helt egen fortælling. Inden for kommunikation kalder vi det for en kernefortælling. En kernefortælling er en kort tekst og det manifest, som beskriver virksomhedens værdier, ydelser samt styrkepositionere på et marked og overfor en given målgruppe. Kernefortællingen er med til at identificere virksomhedens vækstmuligheder og sætter retning. Målet er at få motiveret, engageret og inspireret virksomhedens mange interessenter. Det er virksomhedens ”om os”.

Målrettet kommunikation
Kernefortællingen skaber et fundament for den målrettede kommunikation og den sætter retning. Det bliver lettere at finde ind til de vigtige kernebudskaber og få præciseret platformen for virksomhedens brandingafsæt. Fortællingen skal ses som et supplement til virksomhedens overordnede strategi, og den vil fungere som den sproglige sammenhæng, der skal forstås både internt og eksternt. Definitionen på den klassiske fortælling er: ”En kronologisk handling med en tekst der afspejler før, nu og fremtiden”. Det samme gælder for den gode kernefortælling, og spørgsmålene virksomheden kunne stille sig selv kunne være: Hvad er det vi er særligt dygtige til? Hvor kommer vi fra? Hvad er vores historie? Hvem henvender vi os til? Hvad er vores ambitionsniveau? Hvordan arbejder vi? Hvad er vores fremtid?

Særpræg og identitet
Alle typer organisationer bør definere deres kernefortælling.  Som udgangspunkt skal teksten i en kernefortælling ikke være længere end mellem 200 og 400 ord. Så den helt store øvelse ligger i at afgrænse sig og tage nogle bevidste valg omkring en håndfuld styrkepositioner. Fortællingen bør bygges op som enkeltstående budskaber, der er formuleret så skarpt og præcist som muligt. På den måde kan virksomheden hele tiden ”plukke” fra teksten og anvende disse i forbindelse med ledelse, retning, kommunikationsaktiviteterne samt salgs- og markedsføringsaktiviteterne. Og så skal teksten naturligvis have en vis gennemslagskraft. Den skal være sand og skabe en form for identitet. Om virksomheden med en skarp kernefortælling lever til lykkeligere end andre virksomheder er uvist. Men den er med til at sætte retning og sikre et fundament i en omskiftelig og turbulent omverden.

For at overleve i et konkurrencepræget marked, og i en turbulent verden, er det afgørende, at virksomheden lægger planer for fremtiden. Både for at sikre sig de rette ressourcer, men også for at udnytte markedsmulighederne. Planlægningen bunder i høj grad i virksomhedens evne til at forstå den situation, den befinder sig i. Det kræver en grundig indsigt i egen forretning og i virksomhedens omverden.

Fortid, nutid og fremtid
Virksomhedens strategiplaner bør tage udgangspunkt i både fortid, nutid og fremtid. Virksomheden skal således forstå fortiden og nutiden for at kunne planlægge fremtiden. Fortiden kunne tage udgangspunkt i virksomhedens økonomiske udvikling og kriser/succeser. Nutiden kunne være ejerforhold, konkurrencesituationen og ressourcer.

Kortere tidshorisont
Kvaliteten af den viden, som virksomheden har indsamlet til arbejdet omkring strategiplanerne, er en forudsætning for at kunne skabe målrettede fremtidsplaner. Flere virksomhedsledere arbejder med en kortere strategihorisont end tidligere. I takt med at virksomhedens omverden ændrer sig hurtigere og hurtigere – måske grundet nye teknologier, ændret kundeadfærd og/eller andre konkurrenceforhold – vil strategiplanerne være knapt så langsigtede og knapt så statiske. Virksomhederne er i stigende grad nødt til at korrigere og være langt mere agile end tidligere. Den højere hastighed influerer i forhold til alle virksomhedens tre planlægningsniveauer: det strategiske, det taktiske og det operationelle.

Tre planlægningsniveauer
Det strategiske niveau er det overordnede niveau, som topledelsen beslutter. Det handler blandt andet om virksomhedens vision, værdier og mission. Hvor skal virksomheden være om 3-5 år? Har vi de rette ressourcer? Hvad er konsekvenserne af vores strategivalg? Det taktiske niveau handler om virksomhedens enkelte funktioners planlægning, f.eks. i forhold til salg, marketing, økonomi og HR. Disse planer udarbejdes af lederne for disse afdelinger. Ofte vil tidshorisonten for det taktiske niveau være 1-2 år. Afdelingernes planer tager naturligvis udgangspunkt i den overordnede strategi.  På det operationelle niveau er der fokus på det daglige arbejde. Her realiseres planerne, og detaljeringsgraden af planlægningen er ofte noget høj. Det kunne f.eks. være planerne om en øget salgsindsats, som er brudt ned i specifikke aktiviteter i forhold til f.eks. produkter, kunder og tidspunkter. På det operationelle niveau vil der løbende være opfølgninger på udviklingen, og der vil blive korrigeret hurtigt, såfremt virksomheden oplever afvigelser.

Opstil klare mål
Udfordringerne for mindre virksomheder, hvor ledelsen ofte agerer på flere niveauer, kan være en øget risiko for at de retninger, man har besluttet sig for, ikke holdes. Strategier og planer giver først mening, når der er opsat klare og forståelige mål. Disse mål kan både være kvalitative og kvantitative. Kvantitative mål vil typisk være tal (f.eks. omsætning eller antal besøg hos kunder). Kvalitative mål er derimod de mere bløde mål, som kan være sværere at måle. Nogle af disse bløde mål kunne f.eks. være virksomhedens CSR indsatsområder eller virksomhedens ønske om at være de bedste på markedet.

Medarbejdere som bidragsydere
Det er vigtigt, at virksomheden gør sig fuldstændig klar omkring, hvordan og hvorfor der måles, og om disse mål matcher virksomhedens værdier, mission og vision. Majoriteten af de fleste virksomhedens medarbejdere arbejder enten på taktisk eller operationelt niveau. De har ofte har en god kundeforståelse, og de får måske hurtigt få øje på ændringer i markedet (f.eks. nye efterspørgselsbehov og andre konkurrenter). Derfor kan medarbejdere med fordel bidrage med input til strategi- og planlægningsarbejdet.

Digitaliseringen og de nye teknologier skaber andre agendaer og nye behov. Interaktionen med kunderne ændrer sig konstant, og den moderne forbruger stiller nye krav. Siden 1950´erne har de fire P´er (pris, produkt, placering og promotion) været de bærende parametre i virksomhedens marketingmix. Senere har eksperter tilføjet tre parametre (physical evidence, people og processes). Men i takt med, at markedet, konkurrenterne og kunderne hele tiden udvikler sig, ser det ud til, at der også er et behov for at kigge på det, virksomheden lover kunderne (promise). Kernefortællingen fungerer som jeres manifest og tydeliggør jeres løfte.

Løftet
Promise (løftet) er ét af de nye p´er, og det er det løfte, I giver jeres kunder. Hvad kan kunderne forvente, når de handler hos jer, og hvordan dækker I kundens behov og ønsker? I princippet gælder løftet i alle de kontaktpunkter og interaktioner, I har med jeres kunder. Kunderne vil se på, om I f.eks. er: relevante, problemløsende, attraktive, troværdige, anderledes, solide eller motiverende. Basalt set skal I indfri de løfter, I giver til jeres kunder. Gør I ikke dette, risikerer I at miste dem. Kernefortællingen kan være et rigtig godt værktøj når I ønsker at stille skarpt på det, som er jeres overordnede formål og manifest.

Kernefortællingen som værktøj
En kernefortælling er en kort tekst, som beskriver jeres værdier, ydelser samt styrkepositionere på et marked, overfor en given målgruppe. Kernefortællingen er med til at identificere jeres vækstmuligheder og sætte retning. Målet er at få motiveret, engageret og inspireret de, til tider, mange interessenter, I har. Teksten i kernefortællingen er i princippet en forklaring på, hvad I er sat i verden for at løse og løfte. I kunne starte med at kigge nærmere på: Hvor I kommer fra? Hvad er jeres historie? Hvem I henvender jer til? Hvad er jeres ambitionsniveau? Hvordan arbejder I? Og hvordan ser jeres fremtid ud? På den måde kommer I nærmere, det som jeres særlige ”DNA”.

Styrkepositioner som løfte
Som udgangspunkt skal teksten i en kernefortælling ikke være længere end mellem 200 og 400 ord. Så den helt store øvelse ligger i at afgrænse og tage nogle bevidste valg i forhold til styrkepositionerne. Fortællingen bør bygges op som enkeltstående budskaber, der er formuleret så skarpt og præcist som muligt. På den måde kan man hele tiden ”plukke” fra teksten og bruge disse i forbindelse med kommunikationsaktiviteterne andre kommercielle aktiviteter.

Kommunikér jeres løfte
Teksten og formuleringerne i kernefortællingen skaber et fundament for jeres målrettede kommunikation og markedsføring. Det bliver således lettere for jer, at finde ind til de vigtigste kernebudskaber og få præciseret platformen for jeres løfte. Fortællingen skal ses som et supplement til jeres overordnede strategi, kommunikation og marketingmix. Når I har den på plads, har I en manifest med et løfte, som både rækker ud mod jeres omverden, men som også fungerer som et stærkt internt værktøj. Jeres kollegaer bør jo også vide, hvad det er, I lover jeres kunder

En forudsætning for at lykkes med sin eksterne kommunikation, er at have styr på den interne. Medarbejderne skal være klædt på til mødet med jeres mange interessenter, så de bliver ambassadører. Det kræver, at I har jeres kommunikationsstrategi og grundfortælling på plads. Indsatsen skal tilrettelægges og implementeres således, at der hele tiden er sammenhæng mellem den interne og eksterne kommunikation. På den måde kan I opnå større opbakning, begejstring og stolthed hos jeres medarbejdere.

Intern før ekstern
Den interne kommunikation har de senere årtier fået støre opmærksomhed. Den har altid eksisteret, men måske i en mere uformel og tilfældig form. Med et fragmenteret kommunikationslandskab, som inkluderer de sociale medier, og et øget fokus på kundeoplevelser, er kommunikationen overfor medarbejderne blevet endnu vigtigere. Det kan være vanskeligt, at skabe troværdig ekstern kommunikation, hvis den ikke er forankret internt. Den interne kommunikation kommer således før den eksterne kommunikation. Og den interne kommunikation skal, ligesom den eksterne, tage højde for modtageren. I dette tilfælde er modtagerne jeres medarbejdere – herunder deres ønsker, behov og situationer. Forudsætningen er, at I arbejder målrettet med at forankre, forstå og formidle den interne kommunikation.

Strategien og grundfortællingen
Som med strategisk kommunikation, tager den interne kommunikation afsæt i jeres overordnede forretningsstrategi. Herunder vision, mission og værdier. I den ideelle verden har virksomheden formuleret en skarp grundfortælling, som tydeliggør virksomhedens særlige styrkepositioner og vision. Kommunikationsstrategien er et middel til at opnå jeres mål og sætter retning for både den eksterne og interne kommunikation. Herunder budskaber, målgrupper og medier. En kommunikationspolitik giver de overordnede retningslinjer og fortæller: Hvem gør hvad, hvorfor og hvordan i de forskellige situationer?

For meget eller for lidt
Én af disse situationer kunne være lancering af nye produkter eller afvikling af særlige kampagner. Her er det således vigtigt, at have de interne kommunikationsaktiviteter og -planer på plads inden. I bør have en plan for: Hvem skal vide hvad, hvornår og hvordan organiserer I jer? I skal hele tiden overveje, om I kommunikere nok eller for lidt. Det er en fin balance. Den interne kommunikation skal så at sige ”doseres” korrekt, så den ikke drukner i alle de andre informationer, som jeres medarbejderne også skal forholde sig til i hverdagen. Jo mere målrettet den interne kommunikation er, jo mere effektiv bliver den. Her kan det i nogle tilfælde være afgørende at tænke forskellige personalegrupper ind i jeres kommunikation.

Forskellige faggrupper
Det er ikke altid hensigtsmæssigt at tænke alle jeres medarbejdere ind som en homogen gruppe. Særligt i større virksomheder med mange faggrupper, kan det være en god idé at målrette kommunikationen overfor særlige grupper. Måske skal I overveje at tilpasse jeres kommunikationen i forhold til f.eks. funktionærer, salgsmedarbejdere og produktionsfolk. De har forskellige behov, fordi deres forudsætninger og referencerammer kan være meget forskellige. Det kan også være, at de har forskellig adgang til de kanaler, I stiller til rådighed. Nogle af jeres medarbejdere har måske ikke, eller sjældent, adgang til de digitale kanaler (intranet, chats, blogs etc.). Det er jeres ansvar at skabe en god forståelse for, hvad jeres virksomhed kan, skal og vil. Ellers risikerer I at miste gode medarbejdere, som føler sig overset og som ikke tror på projektet.

Hvis I vil skabe loyale kunder, må I få dem til at engagere sig i jer. Kunder der engagerer sig i virksomheder eller brands, er særligt optaget af, hvad I laver. De er måske endda også følelsesmæssigt involveret. Det kræver et målrettet arbejde at komme dertil. En god forudsætning er, at kigge på de kommunikationskanaler og medier, der er særligt gode til at få jeres kunder til at engagere sig i jer.  Nogle medier er gode til at skabe mere engagement end andre. Det er særlig de medier, som kaldes ”owned og earned media”.

Owned media
Owned media er de medier jeres virksomhed selv ejer, og som I dermed selv bestemmer indholdet af. Det er f.eks. jeres website, som udover at være et platform for præsentation af jeres virksomhed, også fungerer som sted hvor I kan interagere med jeres kunder. Det kan være i form af chat-funktioner og kontaktformularer. Mange virksomheder anvender chat-funktioner på deres website, som en vigtig del af deres måde at levere kundeservice på. Det er vigtig at pointere, at websitet som udgangspunkt bør være meget kundeorienteret. Således bør alt indhold være rettet fra kundens optik og tage udgangspunkt i, den værdi, I skaber for jeres kunder.

Blogs
Blogs er en anden måde at skabe engagement hos kunderne på. Jeres blog kan ligge på jeres website og vil kunne fungere som en slags dagbog. Her kan I på en mere uformel måde skabe dialog med jeres kunder. Det at drive en blog kan være et tidskrævende projekt. Der skal afsættes ressourcer til at skabe og vedligeholde en blog. Derudover skal I sørge for at opbygge en kritisk fanskare for at det giver mening at allokere tid til arbejdet med bloggen. Nogle virksomheder får andre til at skrive om sig/blogge.

Earned media
Earned media er de medier, som I ikke selv er direkte herrer over. Det er medier, hvor I skal gøre jer fortjente til at få omtale. Beslutningsretten er således ud af jeres hænder, hvilket betyder, at I ikke selv kan bestemme tonen, billeder eller vikler. Earned media er også alle de sociale medier. Nogle virksomheder har valgt at droppe websitet til fordel for aktiviteter via de sociale medier. De indgår samarbejde med anerkendte profiler på de sociale medier.

Bloggere
En lang række virksomheder har fået øjnene op for såkaldte bloggere eller influencers, som en måde at komme i kontakt med kunderne på. Gennem målrettede sponsorater kan de anbefale jeres produkter. Og i mange tilfælde vil sådan et medie være enormt effektivt, fordi jeres målgruppe identificerer sig med bloggeren.

Resarch og plan
Hvis I ønsker at kigge nærmere på earned media og særligt bloggere, må I først og fremmest lave en del research på, hvilke bloggere der findes på markedet – og hvad de hver især står for. Der skal være en klar overensstemmelse mellem bloggerens brand og jeres virksomhedens brand. Derudover skal I kigge nærmere på bloggerens aktivitetsniveau, og på hvordan bloggerens fanskaren er sammensat. De mest succesfulde bloggere forstår at levere høj integritet og autencitet, men der kan være stor forskel på, hvor loyale bloggernes følgere er. Jo højere loyalitet – jo højere integration. Men vigtigst af alt, bør I have en gjort jer nogle overvejelse omkring hvilke medier der er de bedste, under de forudsætninger I arbejder med.

Kommunikationsprocessen har ændret sig markant i takt med digitaliseringen og en øget globalisering. Nye kommunikations- og mediekanaler dukker op. Fysiske forretninger får selskab af webshops, og de sociale medier sætter nye agendaer. Det betyder, at jeres mange interessenter møder jer i mange, og flere forskellige sammenhænge – og på forskellige kanaler. Hvordan sikrer I, at I kommunikerer ensartet, således I ikke forvirrer jeres omverden? Samtidig med, at I passer godt på jeres brand.

Kommunikation som en enhed
Målet for vellykket kommunikation må være, når jeres virksomhed fremstår som én enhed – ligegyldigt hvilke kanaler, I anvender. Jeres budskaber skal være de samme på alle kanaler, og disse kanaler bør arbejde sammen mod et fælles mål. For at fremstå så troværdige som muligt, er det derfor vigtigt, at I integrerer jeres kommunikation. Det vil sige, at jeres indsats skal være koordineret på den måde, at modtageren oplever, at I taler som om, virksomhed taler med én stemme. Forudsætningen er naturligvis, at I både har virksomhedens grundfortælling på plads, og at I finder de mest relevante kanaler.

Listen af kanaler
I skal altid afstemme jeres medie- og kanalvalg ud fra modtagerens optik. Hvem er det I gerne vil ramme og få i tale? Det kan f.eks. være jeres kunder, investorer eller leverandører. I første omgang er det en god idé at få listet alle mulige kanaler op og derefter kategorisere dem. Endelig skal I udvælge de kanaler, som er mest relevante for jeres kommunikationsmål og for modtagere. De forskellige kanaler kan inddeles i tre overordnede kategorier: de innovative, de traditionelle og de komplementære.

Traditionelle kanaler
De traditionelle kanaler udgør generelt den største del af de fleste virksomheders kanalvalg. Det er kanaler som f.eks. direct marketing, personligt salg, PR, sponsorater og reklamer. Disse kanaler er ikke dialogbaserede, og de karakteriser sig ved at have et perspektiv, der går fra virksomheden og ud (inside-out). I dag er det svært at forestille virksomheder, der kun anvender traditionelle kanaler.

Komplimentære og innovative
De komplementære kanaler er karakteriseret ved kanaler, der leverer virksomhedens budskaber mere diskret og indirekte. Nogle af de komplementære kanaler er f.eks. product placement, events, merchandising, relationship, indretning af butikker og partnerskaber. De innovative kanaler er de nyeste, og de har deres afsæt på nettet. Kanalerne kunne f.eks. være influencers, blogs og virale kampagner. Med tiden må vi regne med, at denne kategori vokser til mange flere kanaler.

Lav forarbejdet
Virksomheder vil ofte gøre brug af kanaler fra alle tre kategorier. Nogle af kanalerne råder virksomheden selv over. Andre er lidt mere ”ude af virksomhedens hænder”. Det kunne f.eks. være influencers og bloggere. Jo bedre I er til at få skabt en strategi (med udgangspunkt i en tydelig grundfortælling) for jeres kommunikation, hvor I er skarpe på målsætningen, modtageren og hovedbudskaberne, jo lettere bliver det at lave en plan for, hvordan I får skabt en fælles og integreret stemme via de enkelte kanaler.

Den moderne forbruger har mange valgmuligheder, og sortimentet af varer/ydelser kan være både dybt og bredt. Når virksomheder anvender branding, som et værktøj til differentiering, er det for at gøre forbrugerne i stand til at vælge ud fra deres præferencer. Disse præferencer tager oftest udgangspunkt i produktets emotionelle eller symbolske betydning, fremfor funktionalitet og bygger på værditilbud. Grundfortællingen er fundamentet for virksomhedens positionering, og den hjælper virksomheden med at brande sig tydeligere i et konkurrencepræget marked.

Visuel markør og identifikation
Brandring er et hjælpemiddel til at reducere kompleksiteten i købsbeslutningen for forbrugeren. Forudsat at virksomheden har et brand, som har et positive brandassociationer – et godt image. Begrebet branding refererer i sin oprindelige betydning til det at brændemærke kvæg. Kvægfarmere har gennem århundreder mærket deres kvæg ved at brænde deres eget ”logo” eller ”mærke” på deres kvæg, således at de kan skelne egne kvæg fra andres. Branding er således en visuel markør til genkendelse og identifikation af virksomhedens produkter eller ydelser. Et stærkt brand knytter forbrugeren tæt til virksomheden og dens produkter/ydelser.

Følelsesmæssig tilknytning
Brandingaktiviteter kan være med til at skabe mentale billeder i forbrugerens bevidsthed. Udover den funktionelle værdi, vil et stærkt brand få forbrugeren til at føle en tilknytning. Med den følelsesmæssige tilknytning opnår virksomheden at skabe loyale forbrugere, og der er større sandsynlighed for, at kunderne køber igen og igen. Med et stærkt brand vil virksomheden således kunne oparbejde et stabilt kundegrundlag, hvilket kan gøre det lettere at beregne og forudsige efterspørgselsmønstre. Derudover vil et produkt med en stærk brandposition, alt andet lige, kunne tage mere for sit produkt. Læg selv mærke til, hvordan dit indkøbsmønster er på generiske produkter er (f.eks. salt, mel og havregryn). Hvilke mærker vælger du?

Grundfortællingen som brandingværktøj
Når en virksomhed investerer i branding, er det for at sikre sin position på markedet og for skabe et forspring til konkurrenterne. En grundfortælling kan hjælpe virksomheden, og dens produkter/ydelser, til at tydeliggøre og præcisere, hvad brandets identitet egentlig er. Hvad er brandet´s nuværende eller ønskede styrkepositioner, og hvordan skal forbrugeren identificere sig med brandet? Mange kendte brands er dygtige til at arbejde med deres brandløfte, og de kigger på, hvilken værdi de præcist skaber hos forbrugeren. For at kunne identificere dette, kan man med fordel arbejde med såkaldte value propositions.

Værditilbud
Value propositions er virksomhedens værditilbud. Værditilbud fokuserer på de emotionelle faktorer frem for de funktionelle hos forbrugeren. Det at have analyseret og konkretiseret sine værditilbud, kan være grunden til, at kunderne går til jer fremfor jeres konkurrenter. Værditilbud er en liste over de fordele, I tilbyder jeres kunder. Her er det relevant at stille to overordnede spørgsmål: Hvilke problemer løser I for jeres kunder, og hvilke behov dækker I? Altså spørgsmål, som har til formål at afdække de følelsesmæssige elementer hos forbrugeren. På den måde skaber virksomheden en følelsesmæssig relation til forbrugerne, og forbrugerne kan i højere grad identificere sig med virksomheden og dens brand. Værditilbud kan indgå i jeres grundfortælling.

Udbredelsen og anvendelsen af de sociale medier udfordrer virksomheder i forhold til at trænge igennem til de travle forbrugere. I takt med, at det gratis indhold stiger, vil den tid forbrugerne allokerer på at læse og opsøge indhold, alt andet lige, også stige. Kunsten er at udarbejde en indholdsstrategi, kende sin målgruppe og få dem til at engagere og involvere sig i sin virksomhed og i sit brand. Eksperter peger på, at man bør opbygge en såkaldt community omkring sit brand. Dette kan tage afsæt i en række forskellige virkemidler.

Interaktioner gennem spil
Nogle virksomheder har succes med at trænge igennem ved at anvende gamification som et virkemiddel. På dansk spilificering. Her integrerer virksomheden spilelementer, som en del af kommunikationen og skaber på den måde interaktioner med målgruppen. Virksomheden appellerer så at sige til menneskets ønske om at konkurrere og om at vinde. Et andet virkemiddel kunne være den såkaldte ”Hero-Hygeine-Hub-indholdsstrategi”, som er baseret på Nora Ziegenhagen fra Google.

Hero – underholdning og historie
”Hero” er indhold, som afspejler virksomhedens brand og formål gennem den gode historie. Her vil den gode, og underholdende historie, skulle: invitere til deltagelse, være værd at huske og kunne skabe en følelsesmæssig forbindelse. Jeres virksomheds grundfortælling er en forudsætning for at kunne underbygge heltehistorierne ved at synliggøre og præcisere virksomhedens særlige styrkepositioner. Hero-indhold svarer til den gode reportage eller til forsidehistorien.

Hygiene – uddannelse
Modsat den gode historie, og fortælling, er hygiene i indholdsstrategien det kontinuerlige indhold, der så at sige uddanner målgruppen. Afsættet i hygine indhold er således ikke underholdning. Man kunne forestille sig, at man engagerer målgruppen ved at afvikle små historier som bygger på spørgsmål rettet mod målgruppe – og på den måde søger at engagement og involvere målgruppen. Da hygine er kontinuerligt, skal virksomheden hele tiden sørge for at producere nyt indhold.

Hub – kanalerne
For at sikre, at målgruppen kan finde indhold og søge informationer, skal virksomheden have styr på alle kommunikations- og markedsføringskanaler. Nogle af de kanaler virksomheden kan anvende, er f.eks. jeres eget website, en Facebook-side eller en YouTube-kanal.  Det afgørende er, at målgruppen ved, hvor de kan finde det indhold, virksomheden sender ud. Dette indhold skal naturligvis være relevant og værdifuldt for målgruppe. Virksomheden kan med fordel inddrage content marketing i indholdsstrategien.

Content marketing
Der findes flere definitioner på content marketing. Nyere definitioner peger på, at content marketing er den samlede strategi for, hvordan virksomheden når ud til målgruppen, hvorfor content marketing ikke kun er en markedsføringsindsats. Traditionel markedsføring på de sociale medier bliver i mange tilfælde opfattet som forstyrrende. Derfor er kunsten at skabe indhold, som ikke bliver opfattet som ”sælgende”. Den moderne forbruger bliver dagligt eksponeret for mange budskaber, og forbrugeren er derfor mere selektive og mere optaget af at blive ramt af de budskaber, som skaber værdi for dem selv. Det kræver, at virksomheden har styr på, hvordan den helt præcist skaber værdi hos målgruppen.

Tænk ”ude-fra-og-ind”
Arbejdet med content marketing er således evnen til at tænke ”ude-fra-og-ind”. Det betyder, at virksomheden skal fokusere på målgruppes behov og interesser. Her kan virksomheden med fordel inddrage dens medarbejdere. De kan være med til at få øje på, og italesætte, hvad målgruppen særligt efterspørger af historier. Kollegaer, der har tæt og daglig kundekontakt, kan være eminente til at finde værdifulde historier og indhold gennem de forskellige virkemidler. Og være med til at skabe en målrettet og succesfuld indholdsstrategi på de sociale medier for virksomheden.