Når vi ønsker, at kunderne skal vende tilbage, og tale godt om os, kan det være en god idé at kigge nærmere på, hvordan og hvad de husker os for. Nyere forskning peger på, at virksomheder med fordel kan kigge på, hvordan kundernes oplevelse hænger sammen med deres hukommelse. Men hvordan designer vi mindeværdige oplevelser for vores kunder?

Design til hukommelsen
Ifølge professor Kahnemann har vi et ”oplevende jeg” og et ”huskende jeg”.  Det ”oplevende jeg” er det, som sker nu og her. Det er det øjeblik, hvor kunderne er til stede i situationen. F.eks. når de besøger os i vores butik.  Det ”huskende jeg” genkalder tidligere situationer. Det er her kunderne reflekterer over, hvordan oplevelsen egentlig var i butikken. Kahnemann mener ikke, at kunderne bygger adfærd efter det de oplever, men i stedet på det de husker, de har oplevet. Derfor opfordrer han virksomheder til at designe oplevelser direkte til det ”huskende jeg”.

Peak-end-rule
Det ”huskende jeg” er adfærdsgivende og træffer mange af vores beslutninger. Ifølge Kahnemann kan vores kunder blot rumme to ting ved en oplevelse: 1) Oplevelsens højdepunkt og 2) Oplevelsens afslutning. Kahnemann kalder dette for ”peak-end-rule”. Reglen viser, at vi principielt kan levere middelmådige kundeoplevelser, så længe vi sikrer at levere et bemærkelsesmæssigt højdepunkt og en god afslutning. I bund og grund handler det om at kende vores kunders forventninger til os.

Forventninger
Kunderne husker således de ekstraordinære ting. Det vil ofte være de ting, som positivt bryder med deres egne forventninger til os. Målet er at få kunderne følelsesmæssigt engageret og få leveret over forventning. Når vi overgår forventningerne, skaber vi kundeambassadører. Derfor skal vi kende vores kunders forventninger til os.  Men hvordan kan I komme i gang at med designe de to positive og mindeværdige kundeoplevelser?

Peaks i kunderejsen
En metode til at designe mindeværdige peaks på, er ved at starte med at kortlægge hele kunderejsen. Kunderejsen viser alle de kontaktpunkter, I har med jeres kunder. Ifølge ”peak-end-rule” skal to af de kontaktpunkter således udvikles. En god start er at tænke overraskelser ind i oplevelsen og give kunderne noget over forventning. Det kunne f.eks. være:

En restaurant, der giver en ekstra snack, som ikke står på menukortet
En vare, der bliver leveret en dag før forventet
En receptionist, der kan huske vores navn
Et bilværksted, som også vasker vores bil
Et flypersonale, som uddeler gratis drink ved forsinkelse
En diskoteksejer, der uddeler gratis morgenbrød til de sidste diskoteksgæster
En webshop, der lægger et lille stykke chokolade i pakken
En servicemedarbejder, der hjælper os ud med varerne til bilen
En ejendomsmægler der sender en buket blomster ved indflytning

Det fysiske og digitale møde
Det ekstraordinære behøver ikke at være i selve interaktionen med vores kunder. Det kan også være i det digitale møde – og dermed ikke kun i det fysiske møde. Ligeledes vil det ekstraordinære heller ikke nødvendigvis være gaver, vi giver vores kunder. Det kan også være den måde vi møder, forstår og hjælper kunderne på i servicemødet. Det er altid givende at kortlægge kundernes rejse gennem vores virksomhed. Gør I det særlig godt, øger I chancen for, at de vil huske jer endnu bedre.

Det er billigere at fastholde nuværende kunder frem for at hente nye. Men mange virksomheder arbejder ikke målrettet nok med kundefokus og loyalitetsprogrammer. Det positive forhold mellem rentabel vækst og kundeloyalitet er bevist i flere brancher. Konkurrencen er blevet hårdere og forskellen mellem produkterne og ydelserne mindre. Men hvordan får I kunderne til at blive hos jer?

Positive ambassadører
Kundeloyalitet er når dine kunder ikke lige smutter over til konkurrenten – og de og samtidig fungerer som positive ambassadører. Nogle virksomheder måler loyalitet ved hjælp af Net Promoter Score modellen. Andre måler det på salg og tidsforbrug. Under alle omstændigheder drejer det sig om at forstå, hvorfor kunderne fortsætter med at være kunder, og hvorfor de eventuelt forlader jer. Dette er fundamentet i den loyalitets strategi, I kan arbejde med. Eksperter peger på fire punker, der kan forbedre kundeloyaliteten:

Forstå drivkræfterne bag kundernes loyalitet og frafald
Udarbejd en strategi, der fokuserer på de ”rigtige” kunder
Indhent og forstå kundernes behov – systematisk
Inkorporer målinger og bonusprogrammer

Tre kategorier af loyalitet
Nogle af de målinger I kan foretage jer, for at blive klogere på hvor loyaliteten ligger, er på tre områder: genkøb, købsfrekvens og antallet af anbefalinger. Genkøb kan i princippet ske uden at kunden reelt har en tilknytning til jer eller jeres brand. Nogle gange køber kunderne blot ind af ren og skær vane. Købsfrekvensen kan også måles. Her kan I arbejde på at sætte frekvensen op ved f.eks. at vise nye måder eller situationer, som kunderne kan bruge produktet eller ydelserne på. Endelig er der de positive kundeanbefalinger, som kan være med til at øge kendskabet og tilliden – og mindske markedsføringsomkostningerne. Der bør sættes mål for alle tre kategorier.

Følelserne før prisen
Nogle virksomheder begår fejl ved at vinde kundeloyalitet gennem prissætning. Fokus på pris forstærker kundernes behov for at indhente og undersøge tilbud hos konkurrenterne. Eksperterne mener, at følelser spiller en langt større rolle end både kvalitet og pris. Her kan en ringe, eller måske manglende kundeservice, være en afgørende faktor for at kunderne taber tilliden – og dermed loyaliteten til virksomheden. Oversete kunder, eller kunder som ikke er blevet behandlet ordenligt, vil være hurtige til at skifte til konkurrenten. Og så kan det være svært at vinde kunderne tilbage. Det kræver god kundeindsigt at holde på kunderne.

Kundeundersøgelser
Hvis I har ”tabt” kunderne og ønsker at få dem tilbage, skal relationen genvindes. Én af måderne er at involvere og engagere kunderne. Der kan være et paradoks i at virksomheder tror, at det er prisen, som er afgørende for loyaliteten, mens kunderne er langt mere optaget af at få en god kundeservice. Det kræver under alle omstændigheder, at I bliver bedre til at forstå kunderne. En metode til bedre kundeforståelse, kan være noget så simpelt som en kundeundersøgelse. Det kunne være via spørgeskemaer, telefoninterviews eller fokusgrupper. Feedbacken kan give jer værdifulde informationer i forhold til f.eks.:  kundernes generelle tilfredshed, serviceniveauet, produktsortimentet, konkurrenterne og fremtidige købsplaner. På den baggrund kan I lettere tage beslutninger om ændringer og nye tiltag. Under alle omstændigheder har I rakt hånden frem for at få konstruktiv feedback. Det kan i sig selv være loyalitetsskabende.

Nogle virksomhedsledere frygter mødet med pressen. De er bange for hårdtslående og ubehagelige spørgsmål fra journalister. Hvis virksomheden står i en krisesituation, kan det være ekstra ubehageligt at skulle møde ivrige journalister, der går efter den kritiske vinkel. Men mødet med pressen kan trænes og forberedes.

To typer træning
I princippet er der to typer medietræning. Den ene træning handler om at udvikle nogle kernebudskaber og havde disse klar. Her kan en effektiv træningsmetode være, at en kollega stiller spørgsmål og filmer eller optager interviewet. På den måde bliver det synligt, hvad der virker for at få budskabet ud. Den anden træning handler om at øve sig på at svare på alle tænkelige og ubehagelige spørgsmål. Dette gælder særligt i de tilfælde, hvor virksomheden står i en krisesituation. Redskabet her er, at I forbereder en lang række kritiske spørgsmål. Laver en liste over de værste spørgsmål, I vil kunne blive stillet – og træner jeres svar.

Ekstern hjælp
Hvis krisen er særlig udtalt, kan det være en fordel at få ekstern hjælp. Udefrakommende personer med en professionel baggrund i medietræning kan, alt andet lige, bedre udfordre den eventuelle indforståethed, der kan være i en organisation. De eksterne øjne finder nye vinkler og lægger mærke til andre parametre som f.eks. dokumentationen og kropssproget. Målet er at skabe en ro og et overblik, så mødet med pressen bliver en succes. Hertil er der nogle elementære tips, I skal være særligt opmærksomme på.

Hvem udtaler sig?
Det første som skal være på plads er, hvem udtaler sig? Normalt vil det være den ansvarlige person for virksomheden – altså topledelsen. Dette øger troværdigheden. Men nogle gange kan virksomheden med fordel pege på andre talspersoner i organisationen. Er det en mindre sag, som er mindre kritisk, kan det være en fordel at ”spare” topledelsen. Man gemmer så at sige ”krudtet”, hvis virksomheden på et senere tidspunkt vil skrue op for udtalelserne.  Nogle virksomheder ser også en fordel i at topledelsen kun udtaler sig i forhold til virksomhedens positive historier.

Hvad siger vi?
Forberedelse er guld værd. Find evt. to til tre hovedbudskaber og træn dem. I en interviewsituation, er det afgørende, at I kommer frem til de vigtigste pointer så hurtigt som muligt. I krisesituationer bør man også forberede eventuelle spørgsmål, som ikke ligger inden for ens hovedbudskaber. Derudover skal I definere, hvad krisen egentlig drejer sig om. Er det f.eks. en katastrofe, et uheld eller en misforståelse. Endelig skal I vide, om interviewet bliver sendt live. Dette kan både være en fordel og en ulempe. Ved liveoptagelser er der ingen mulighed for at klippe eller redigere i interviewet.  Der er dermed heller ingen fortrydelsesret, såfremt I ikke fik leveret jeres budskaber skarpt nok. Fakta og dokumentationer kan med fordel forberedes.

Baggrundsmateriale
Det er altid godt at have styr på fakta for at dokumenter og underbygge hovedbudskaberne. Fakta og baggrundsmateriale kan være med til at gøre en indviklet sag mindre indviklet. Jo mere objektive fakta er – jo bedre. Disse fakta skal også øves og træne. Således undgår I at komme i en situation, hvor I bliver fanget i at have overset kritiske vinkler på disse fakta. Jo mere indiskutable fakta er – jo bedre. Træning og forberedelse er således de vigtigste redskaber, for at I kan møde pressen med ro og overskud.

Er du tryg ved at stille dig op for en større forsamling og præsentere? Nogle personer trives rigtig godt med formidlingsrollen, mens andre helst undgår situationen – og bliver nervøse. Ved hjælp af konkrete støtteværktøjer og et større indblik i, hvordan du lykkes med at styrke dine formidlingsevner, kan du træne dig selv til blive en skarpere formidler. Men hvad skal der til?

En god start og en god afslutning
Det er altafgørende, at du ved, hvem du skal præsentere for. Lav derfor grundig research på dem, du skal tale for, således at du gør indholdet relevant og vedkommende. Forbered dit indhold grundigt og gør ekstra meget ud af din indledning. Et eksempel på en god indledning kunne f.eks. være en god historie eller nogle overraskende tal. Du skal få tilhørerne til at tænke ”Det begynder godt det her …”. Det giver dig mulighed for at have en god kontakt med de tilhørende fra start. Det samme gælder for din afslutning. Her skal du forberede dig selv på, hvor din tale skal lande.

Manuskriptet
Lav et talevenligt manuskript, hvor du ved hjælp af f.eks. ord, tegninger og symboler skaber dig et overblik. Tænk på, at de tilhørende kommer for at høre dig, fordi du ved noget, de kan have glæde af. Der vil altid være forskellig energi i en gruppe. Nogle gang vil du opleve, at de tilhørende er særligt aktive. De stiller måske mange spørgsmål. I sådanne tilfælde skal du på forhånd være forberedt på, hvordan du bedst kan skære i dit manuskript. Således at du ikke kommer i tidsnød. Omvendt skal du være klar til at udvide dit indlæg, hvis du oplever, at du har ekstra tid end forventet.

Få styr på nerverne
Som tidligere beskrevet, skal du forsøge at overbevise dig selv om, at de tilhørende er kommet for at lytte til dig og dine budskaber. Det kan være med til at holde nervøsiteten nede. Nogle personer har også glæde af at sige til sig selv: ”Hvad er det værste, der kan ske hvis klappen går ned?”. Med mentaltræning kan du forebygge din nervøsitet f.eks. ved at tænke positivt og optimistisk. Det kan også være det hjælper, hvis du tænker på dine tilhørere med glæde – eller hvis du visualiserer din præsentation fra start til slut. Hvordan vil du gerne have den til at være, og hvad skal de tilhørende tænke, når du er færdig?

Indtag scenen og arbejd med sanserne
Der kan være trygt at skabe en såkaldt ”hjemmebanefordel”, når du skal præsentere et emne. Det gør du ved at være bevidst om det at ”indtage scenen”. Noget af det du kan gøre, er at komme i god tid. Få udstyr, papirer, usb-stik etc. på plads. Måske skal du også være sikker på, at du er ved ”scenen” inden den første tilhører kommer. Sæt dit præg på rummet. Indret borde og stole på dem måde, som er bedst for både dig og de tilhørende. Forøg eventuelt sanseoplevelsen i lokalet med tegninger, dufte og musik.

Ritualer og adrenalin
Lige inden du indtager ”scenen”, kan du lave nogle øvelser, som fjerner din overskudsadrenalin. Det kan være dybe vejrtrækninger eller at ryste hænderne. Nogle talere benytter sig af særlige ritualer for at sætte sig selv op. Når du står på ”scenen”, er den din. Accepter din rolle. Lav et mentalt skift til den professionelle rolle. Stil dig klar i neutralstilling og vær bevidst om dit kropssprog. Nu er du klar til at komme med din forberedte og effektfulde indledning. Har du nogenlunde styr på alt dette, og får du trænet godt nok, øger du dine chancer for at komme sikkert og godt i mål med din præsentation.

De virksomheder som positionerer sig stærkest i markedet, er som regel dem, der er gode til at fortælle historier. Historier og brading er to sider af samme sag. Nu om dage kalder vi det storytelling, og det er et middel til at formidle betydning og meninger. Storytelling er et markedsføringsredskab, men kan også være et redskab til at styrke den interne kultur og ledelse. Virksomhederne kan med fordel arbejde med storytelling, men bør balancere og dosere fortællingerne for at undgår at virke utroværdige og overfladiske. Grundfortællingen skaber fundamentet for hvilke historier, virksomheden skal fortælle.

Værdier versus egenskaber
Den moderne forbruger efterspørger meningsfulde og autentiske produkter, de kan identificere sig med. I mange tilfælde iscenesætter forbrugerne sig endda sammen med produktet. Virksomheder har i mange år fortalt historier, som en del af deres markedsføringsindsats. Før i tiden handlede storytelling om produktets egenskaber og funktionalitet. Nu handler historierne i højere grad om at associere virksomhedens produkter med dens værdier og autencitet. Og måske endda skabe følelser hos forbrugeren.

Autensitet og herkomst
Det var særligt på den baggrund, at reklameindustrien i begyndelsen af 00´ern udviklede nye kreative universer – som f.eks. ”Polle fra Snave”. Her blev værdier som folkelighed og danskhed italesat og formidlet. Historien og budskaberne blev skabt på ryggen af sjove karakterer og pudsige miljøer. I dag handler det mere om at finde frem til det unikke og autentiske. Det kunne f.eks. være produktets herkomst, virksomhedens miljøbevidsthed eller særlige samarbejdspartnere/leverandører. De virksomheder som arbejder inden for oplevelsesindustrien har for længst fået designet og trænet deres evne til at ”storytelle”.

Hvor går grænsen?
Det er nok mere reglen end undtagelsen, at man får et par historier med på vejen, når man spiser på restaurant. Tjenerne skaber historier omkring produktet, og vi oplever nærmest at blive trukket med rundt hos de forskellige fødevareproducenter. Måske er de friske ramsløg plukket i den nærliggende skov? Måske er den økologiske gris opdrættet på en speciel gård i Nordsjælland? Og måske er smørret rørt med en særlig salt fra Læsø? Denne form for storytelling er med til at skabe totaloplevelsen. Det forstærker vores sanser og er med til at gøre produktet endnu mere attraktivt. De skarpeste formidlere kender grænsen i forhold til, hvor meget forbrugerne kan overkomme at høre. Hvis vi får for mange historier, kan det virke utroværdigt og overfladisk. Derfor skal virksomhederne både fokusere på doseringen og hvilke historier, der er særligt vigtige at fortælle.

Grundfortællingen er grundstenen
En metode til at skabe et godt fundament for storytelling, er at få virksomhedens grundfortælling på plads. Når virksomheden har besluttet sig for værdisættet, og når de 3-4 styrkepositioner samt visionen er plads, er der et solidt afsæt i, hvilke historier I særligt skal fokuseres på. Grundfortællingen er det skriftlige manifest, som fylder mellem 200 og 400 ord. Og udover, at den fungerer som retningsgivende for historierne, er den også et værktøj i forhold til den interne ledelse og arbejdet med virksomhedens kultur. Når der overensstemmelse mellem virksomhedens grundfortælling og historierne set i forhold til det, som kunderne oplever, er I godt på vej til at skabe jer en stærk position og mere solidt brand i markedet.

Hvis I ønsker at styrke salget (BtB), kan det være en god idé at kigge nærmere på jeres kunders kunder. Ved at flytte fokus helt ud til slutbrugeren, bliver I klogere på den værdi, jeres kunder skaber hos deres kunder. Det styrker jeres salgsargumenter. Men hvordan I bliver I bedre til at forstå jeres kunders kunder, så I kan sælge mere? En metode er at anvende persona beskrivelser og arbejde med værditilbud.

Persona beskrivelse
For at få en større forståelse for jeres kunders kunder, kan I med fordel arbejde med såkaldte persona beskrivelser. Metoden bliver brugt flittigt i kommunikationsverden, og den hjælper os med at forstå slutbrugeren ud fra et mere nuanceret billede. En persona beskrivelse vil minde om en målgruppeprofil, dog i en langt mere detaljeret udgave. Målet med beskrivelsen er at få udfoldet jeres kunders kunders verden og lære ham/hende bedre at kende. Derfor skal I inddrage parametre som livsstil, passion, medievaner etc.

Hvem er dine kunders kunder?
Øvelsen går ud på, at I analyserer jeres egne kundes typiske kunde (en persona) – eller nye kunder, som passer til jeres produkt eller service. Dernæst laver I en lang liste over forskellige parametre, som I tror tegner det rette billede af kundernes kunder. Parametrene er f.eks.: alder, husstandsindkomst, uddannelse, civilstand, politisk overbevisning, fritidsinteresser, transportmiddel, favoritsteder, yndlingsmad, teknologi, gadges, husdyr, sportsaktiviteter, boligindretning, medievaner og fremtidsdrømme. På den måde tegner I et overordnet billede af denne persona. I vil derefter lettere kunne forstå denne kundetype og dennes efterspørgselsbehov.

Den moderne forbruger
Virksomheder, som laver denne persona beskrivelse, er en lille smule skarpere på, hvordan de skal forstå og præcisere deres indsats for at ramme deres kunders kunder. Den moderne forbrugere får mange tilbud, og det er blevet sværere at sætte forbrugerne i bås og komme igennem med budskaberne. Derfor skal I tænke langt mere kreativt samt kigge nærmere på, hvordan kundernes kunder bevæger sig rundt – alt efter interesser og drømme. Næste skridt er at stille skarpt, hvilken værdi jeres kunder skaber hos deres kunder. Her kan I arbejde med værditilbud.

Værditilbud
Værditilbud bygger overordnet på, hvilke problemer jeres kunder løser for deres kunder, og hvilke behov de dækker?  I kunne tage udgangspunkt i følgende spørgsmål:

Behovsafdækning:

Hvilke besparelser gør kunderne glade (tid, penge)?
Hvad leder kunderne efter (godt design, kvalitet)?
Hvad drømmer kunderne om?
Hvad gør dine nuværende ydelser/produkter kunderne glade?

Problemløsning:

Hvad finder kunderne for dyrt?
Hvad er de største udfordringer?
Hvilke risici frygter kunderne?
Hvad holder dem vågne om natten?
Hvilke barrierer afholder potentielle kunder fra at købe?

Når I har skitseret personaer og afdækket/forstået de værditilbud, jeres kunders kunder drømmer om, eller bøvler med, vil det, alt andet lige, være lettere at opstille en række målrettede indsalgsargumenter. Disse argumenter kan I med fordel kan anvende i jeres salgsarbejde. Når I forstår kundernes kunder, hjælper I både jeres kunders salg – og naturligvis også jeres eget. Naturligvis forudsat at I tilbyder det, som kundernes kunder efterspørger.

Hvis I ønsker at skabe mersalg, kan det være en god idé at identificere alle de kontaktpunkter, I har med jeres kunder. En analyse af kundernes vej gennem jeres virksomhed hjælper jer med at optimere nuværende kontaktpunkter og sætte fokus på udvikling af nye. Målet er at skabe en positiv kundeoplevelse og levere over forventning.  Metoden er effektiv og anvendelig for alle typer virksomheder. Men hvad er et kontaktpunkt, og hvordan kommer I i gang?

Mange kontaktpunkter
Et kontaktpunkt i en virksomhed skal forstås bredt. Det kunne f.eks. være et showroom, en invitation, et website, en parkeringsplads, en brochure, et telefonopkald, en faktura eller et evalueringsskema. Alle kontaktpunkter med kunden tæller. Misser I blot ét væsentligt kontaktpunkt i kundens vej gennem virksomheden, kan det gå ud over kundens totaloplevelse af jer. Dermed risikerer I at miste kundens loyalitet og muligheden for et eventuelt mersalg. Rejsen skal ses som en proces og nedbrydes i elementer.

Nedbryd processen
Det er typisk de traditionelle servicevirksomheder, som f.eks. hotelbranchen, der arbejder med kontaktpunkterne. Men processen og bevidstheden omkring virksomhedens kontaktpunkter giver god mening for alle typer virksomheder – i alle brancher. Målet er at skabe den bedste kundeoplevelse og sørge for, at der er overensstemmelse mellem kundens forventninger og virksomhedens evne til at indfri disse. Men for at skabe gode kundeoplevelser og øget mersalg, bliver I nødt til at bryde hele processen ned i samtlige kontaktpunkter, som I har med jeres kunder. Kunderejsen kan både foregå digitalt og fysisk. Direkte eller indirekte. Start med at skab jer et overblik.

Gå på opdagelse i virksomheden
Det første I kan gøre er at mappe alle de kontaktpunkter, I har med jeres kunder – ikke kun når I har direkte kontakt med kunden, men også før og efter. Øvelsen ligger i at få øje på alle de elementer, der indgår, når kunderne køber jeres produkter eller services. Planen skal være så deltaljeret som muligt. I skal tage kundens vinkel og gå på opdagelse i jeres egen virksomhed. Derefter starter arbejdet med at optimere, prioritere og udvikle.

Prioritering og optimering
Når I har fået et overblik over alle kontaktpunkterne, skal I vurdere, hvilke kontaktpunkter der er de vigtigste. Dem skal I sikre jer fungerer bedst muligt. Hvis I er i tvivl om hvilke, kan I evt. spørge jeres kunder. De vigtigste kontaktpunkter skal således finpudses og optimeres. Dette tager måske tid og ressourcer fra de mindre vigtige kontaktpunkter, hvorfor disse skal nedprioriteres. De vigtigste kontaktpunkter er ofte der, hvor der er en tæt interaktion med jeres kunder. Måske er det der, hvor I møder kunderne face-to-face. Hvis I formår at kende hele kunderejsen, vil det typisk være her, I kan skabe mersalget. Et eksempel på et mersalg er Nørrebro Teater, som lægger information om den næste forestilling på alle sæderne inden forestillingen starter. De ved, at publikum i det øjeblik er spændte på, det de skal opleve og måske villige til at komme igen, såfremt forestillingen (produktet) fungerer.

Overraks kunden
Kunderne har altid forventninger til os. Virksomheder, som både indfrier forventninger og overrasker på samme tid, skaber ambassadører. En kundeambassadør anbefaler virksomheden til andre og er med til at skabe opmærksomhed. Noget af det I kan arbejde med i forhold til kontaktpunkterne, er at skabe nye kontaktpunkter, som kunderne ikke forventer. Måske skal det være en ekstra service uden beregning, eller en ekstra lille ting I giver jeres kunder med hjem. Mulighederne er mange. Dem får I særligt øje på, når I får skabt et overblik over jeres kunders vej gennem virksomheden.

NETVÆRK: Frederiksborg Amts Avis klar med nyt og eksklusivt erhvervsnetværk hovedsageligt for ledere.

Af Henrik Helmer Petersen

Er du klar til at blive udfordret og opdateret på din virksomheds strategiske og kommercielle potentiale? Er du frisk på at læse fire nye og spændende fagbøger? Vil du møde forfatterne og skabe nye relationer? Og er du åben for nye indspark og metoder? Sådan lyder ordene i den åbne invitation, som Frederiksborg Amts Avis’ chefredaktør Palle Høj og netværksfacilitator og skribent i avisen Mette Dahl Juelner fra konsulentvirksomheden BizBuddy giver erhvervslivet i Nordsjælland. Avisen har udviklet et nyt og spændende erhvervsnetværk hovedsageligt for ledere, og omdrejningspunktet er en LæseLounge.

25 ledere mødes fire gange over et år, første gang i august, og hver gang har medlemmerne af netværket læst en nøje udvalgt ny fagbog. Det kan være om ledelse, strategi, markedsføring, kommunikation og andet. Som medlem af netværket bliver man på den vis ikke bare en del af et professionelt faciliteret netværk, man læser også – og bliver udfordret af nye fagbøger. Man møder dertil nogle af de spændende forfattere og meningsdannere. Netværket mødes på Frederiksborg Amts Avis på Slotsgade i Hillerød. Chefredaktør Palle Høj er vært, og Mette Dahl Juelner fra virksomheden BizBuddy er facilitator.

Fire gange
– Der findes andre og også udmærkede netværk i Nordsjælland. Det er det, at vi mødes om ny spændende faglitteratur i LæseLoungen, der adskiller netværket fra andre netværk. Som det sker, når mennesker mødes, skabes der nye relationer. Snakken falder på andre ting. På den måde vil medlemmer af vores nye netværk, LæseLoungen helt sikkert også træffe nye potentielle forretningsforbindelser og få ny input over en bred vifte, siger Palle Høj. Mette Dahl Juelner supplerer: – Kendetegnet for vores nye eksklusive netværk er også, at vi udelukkende mødes fire gange – hvert møde med nogle måneders mellemrum. På den måde er det også lidt mere enkelt og en ideel anledning til at få læst fire nye bøger, blive udfordret forretningsmæssigt og møde nye potentielle forretningsforbindelser.

Direktør med
De første deltagere har allerede tilmeldt sig netværket, og en af dem er Anette Kirkeby, afdelingsdirektør i Jyske Bank i Helsingør. Hun har tilmeldt sig, netop fordi netværket kombinerer det at læse nye businessorienterede fagbøger med det at mødes 25 ledere. – Som direktør i Jyske Bank i Helsingør har jeg travlt i det daglige, og det er ikke altid, jeg får læst ny spændende faglitteratur. Her er en oplagt chance til at forpligtige sig til det, samtidig med at jeg møder andre nordsjællandske ledere. Jeg glæder mig til det første møde. – At vi udelukkende mødes hver tredje måned, fire gange i alt, passer mig godt. Så binder jeg mig ikke til mere, end jeg ved, jeg har tid til, tilføjer Anette Kirkeby.

Tysk professor
Netværket mødes første gang tirsdag den 28. august 2018, hvor Mette Dahl Juelner sætter snakken og debatten i gang om den første af de fire bøger, ”Den 4. industrielle revolution” af den tyske professor Klaus Schwab, som er stifter og bestyrelsesformand for World Economic Forum. I bogen roser han de lovende nye teknologier, der ifølge Klaus Schwab giver menneskeheden nogle helt nye fantastiske muligheder for at gøre verden til et bedre sted. Han er overbevist om, at den fjerde industrielle revolution vil løfte menneskeheden. Men Klaus Schwab frygter også, at vi ikke formår at gribe mulighederne. ”Udfordringerne er lige så skræmmende, som mulighederne er lokkende”, skriver han.

Refleksion
Mette Dahl Juelner vil som netværksfacilitator animere deltagerne til at reflektere over Klaus Schwabs holdninger og tiltro til den 4. industrielle revolution. Chefredaktør Palle Høj smiler. – Mange andre ledere har det sikkert som mig. Det er sådan en fagbog, jeg normalt ville læse omtalen af og tænke, at den burde jeg læse. Ja, jeg ville gerne den, og så havde jeg nok alligevel ikke fået det gjort. Som en del af netværket forpligter jeg mig nu til det. Samtidig med at vi mødes 25 erhvervsledere og chefer indbyrdes og med garanti også taler om alt mulig andet også. Jeg glæder mig til også selv at være med, siger Palle Høj.

To timer
Netværksmødet varer hver gang to timer. Efter de to timers faciliteret møde er der forplejning, og der kan netværkes. Prisen for deltagelse er 6200 kroner eksklusiv moms, og tilmelding sker til Mette Dahl Juelner på mdj@bizbuddy.dk.

Fakta
Nyt nordsjællandsk erhvervsnetværk hovedsageligt for ledere
Etableret af Frederiksborg Amts Avis og virksomheden BizBuddy Aps
Faciliteret af Mette Dahl Juelner fra BizBuddy
Første møder er henholdsvis 28. august og 13. november
Mødested på Frederiksborg Amts Avis på Slotsgade 1 i Hillerød
Pris kroner 6200, eksklusiv moms for et års deltagelse

Hvis I ønsker at gøre jer mere synlige, er der to overordnede greb, I kan anvende. Det ene er markedsføring, det andet er public relation (PR). Den ene disciplin er ikke vigtigere end den anden. Begge er nødvendige for at sikre virksomhedens position og øge relationen samt interaktionen med kunderne. Men det er vigtigt, at I kender forskellen i de enkelte discipliner. Ellers går I glip af en fælles forståelse af virksomhedens berettigelse og mål. I værste fald arbejder marketing og PR i hver sin retning.

Markedsføringens rolle
Traditionel markedsføring handler i bund og grund om at etablere et vindue til virksomhedens varer eller services. Markedsføringsbudgettet indeholder en liste over kommercielle aktiviteter, hvor virksomheden f.eks. køber annoncer og reklamer for at støtte salget. Det kan f.eks. være indrykninger i lokalaviser. Målet er at sælge så mange varer eller services som muligt, og der er et ønske om at kunne evaluere effekten. Det kunne evt. være hvor mange varer, der er blevet solgt i forbindelse med en annoncekampagne. Virksomheden køber sig så at sige til eksponering på og i de relevante medier. Der er således en legal og klar kommerciel forbindelse mellem virksomheden og mediet. Denne forbindelse er ikke eksisterende i arbejdet med PR.

PR som døråbner
Public Relation handler i bund og grund om at skabe relationer og sikre virksomhedens gode omdømme. Kommunikationen går begge veje. PR-disciplinen er med til at skabe en åbning til virksomhedens omgivelser og dens interessenter. Det handler derfor om at komme i kontakt med en bredere vifte af målgrupper og relationer, som ikke nødvendigvis har noget med salg af varer og services at gøre. Der er ikke en kommerciel relation mellem den PR ansvarlige og medierne. Den dygtige PR medarbejder forstå, at skabe tætte og fortrolige relationer til medierne. Derudover forstår medarbejderen at formidle og forankre virksomhedens historier med udgangspunkt i mediernes nyhedskriterier og modtagere. Arbejdet med PR er et langt sejt træk, og det kan være diffust at få øje på effekten af indsatsen.

Købt eller skabt
Når den marketingansvarlige har indrykket en annonce i et medie, kender virksomheden timingen og mediet. Derudover har virksomheden selv bestemt indholdet i annoncen. Hvad skal der reklameres for, og hvad er salgsbudskabet? Når den PR ansvarlige har udarbejdet en pressemeddelelse, eller skrevet en artikel, er der ingen garantier for, at historien bliver bragt. Derfor kan nogle virksomheder have svært ved at se værdien i at investere i PR. Men de sociale medier har skabt et behov for at skabe indhold, som ikke tager udgangspunkt i salgsteksten men i højere grad i virksomhedens gode historier og brand. Og det er her samarbejdet mellem marketing og PR er afgørende. En metode til at skabe synergier og samspil mellem markedsføringsindsatsen og arbejdet med PR er at få udarbejdet et fælles årshjul.

Et fælles årshjul
Den helt klare fordel ved at arbejde med et fælles årshjul er, at det er et værktøj, som bidrager med proaktiv planlægning. Derudover sikrer den, at I får optimeret og udviklet jeres kommunikationskanaler og får skabt synergier på tværs af disse; f.eks. når I producerer en historie til websitet, som også går til pressen, i nyhedsbreve og på de sociale medier. På den måde udnytter I adgangen til flere medier på samme tid og udnytter samspillet mellem traditionel markedsføring og PR.

Forbrugerne er blevet mere døve over for de for klassiske reklamer. De lytter i højere grad efter egne netværks anbefalingerne. Kommunikationen på de sociale medier er nu en vigtig del af virksomhedens aktiviteter, hvor likes, shares og kommentarer kan være afgørende i ønsket om at få at budskaberne helt ud til forbrugerne. Ét af de nyere begreber ”employee advocacy” handler om, at engagere og motivere medarbejdere i virksomhedens brand på de sociale medier. Målet er at skabe digitale brand ambassadører i medarbejderstaben.

Privatlivet på arbejde
De sociale medier har givet os direkte kanaler ud til vores personlige netværk, og vi deler historier, som både handler om, hvad vi laver i vores fritid, og hvor vi arbejder. Undersøgelser peger på, at vi helst vil læse historier, der er delt med venner eller familie.  Der er sket en sammensmeltning mellem vores privat- og arbejdsliv. Fortællingen om det sted, hvor vi arbejder styrker vores personlige identitet, og vi er derfor villige til at dele virksomhedens brand og historier med vores netværk. Medarbejderne tager så at sige virksomhedens brand med sig ud på de sociale medier.

Sæt medarbejderne i centrum
Nogle virksomheder indgår samarbejde med professionelle bloggere eller influencers for at få skabt historier og synlighed omkring virksomhedens brand og budskaber. Dette kan virke kortsigtet. I stedet kunne der ligge et langt større potentiale i at engagere egne medarbejde og gøre dem til digitale brand ambassadører. Det gælder om at få sat medarbejderne i centrum af virksomhedens kommunikation. Første skridt er at sikre, at ledelsen bakker op. Det er ledelsens ansvar at passe på virksomhedens brand og sørge for at lave en strategi for employee advocacy – herunder retningslinjer, vejledning og ressourcefordeling.

Første skridt
For at undgå at de forkerte historier slipper ud, når kontrollen lægges over til medarbejderne, skal ledelsen sikre, at virksomhedens grundfortælling og værdisættet er godt forankret. Visionen om at skubbe virksomhedens historier ud via medarbejderne kræver stor tillid og en tro på, at ens kolleager vil være med til at skabe en positiv branding. Hvis virksomheden ikke har en decideret kommunikationsansvarlig, skal der allokeres tid til, at medarbejderne får skabt historierne og får lavet opdateringerne. Her vil konkrete retningslinjer omkring indhold og frekvens være fordelagtig. Men der skal være en respekt for de medarbejder, som ikke ønsker eller har evnerne til at være med.

Frivillig deltagelse
For nogle medarbejdere kan det være grænseoverskridende at skulle dele virksomhedens historier til eget netværk. Ingen medarbejdere skal føle sig presset til at sprede virksomhedens opdateringer. Det skal være frivilligt om man som medarbejder vil deltage aktivt i et employee advocacy program. Dem som deltager vil typisk være de medarbejdere, som ved at virksomheden, og det personlige brand smelter sammen. Og der skal altid være en balance i antallet af historier, således at følgere ikke føler sig spammet. Indholdet skal være vinklet skarpt i forhold til virksomhedens grundfortælling.

Best practice
Virksomhedens historier kan enten være skabt af den kommunikationsansvarlige, et eksternt bureau eller i bedste fald af medarbejderne selv. Nogle af de historier, som virksomhedens egen medarbejdere kan poste, er dem, hvor medarbejderne deler deres faglige erfaring og viden. Det kan f.eks. være gode råd omkring anvendelsen af et produkt, eller hvordan de har skabt tilfredse kunder ved at yde et særlig højt serviceniveau. Disse medarbejdere går således i front i forhold til ”best pracice” employee advocacy.