De sociale medier, og de nye kommunikationsplatforme, udfordrer os på timing, tempo og indhold. En god kommunikationsstrategi identificerer og beskriver de kommunikationsmæssige konsekvenser for jeres virksomheds strategi. Grundelementerne i kommunikationsstrategien tager afsæt i jeres idegrundlag, mission, vision, værdier, mål og handlinger. Med den nye teknologi, er det måske vigtigere end nogensinde, at have en klar kommunikationsstrategi på plads?

Det solide grundlag for god kommunikation
En gennemarbejdet kommunikationsstrategi danner et solidt grundlag for en dynamisk og målrettet handlingsplan. Først og fremmest skal kommunikationsstrategien være med til at sikre, at jeres image er forankret i idegrundlaget, visionen og værdierne. Disse skal formuleres i budskaber, som er forståelige internt som eksternt. Kommunikationsstrategien indeholder også regler for måden I kommunikerer på – såkaldte politikker. Overordnet vil kommunikationsstrategien svare på følgende spørgsmål: Hvad vil I fortælle? Hvem vil I ramme? Hvad vil I opnå?

Hvem kommunikerer I til?
Jeres strategiske valg og mål bestemmer hvilke målgrupper jeres kommunikation henvender sig til. Hvordan ønsker I at fremstå hos dem? Og hvilke emner og problemstillinger skal I være særligt opmærksomme på? Det er afgørende, at I har et grundigt indblik i jeres målgrupper. På den måde skaber I en større chance for at budskaberne er relevante hos modtagerne. De overordnede strategiske valg i jeres virksomhed bliver ligeledes underbygget med en vurdering af muligheder og faldgruber.

Evaluering og retningslinjer
Retningslinjerne for hvordan jeres kommunikationsindsats skal organiseres og gennemføres, fremgår ligeledes af kommunikationsstrategien. Helt basalt skal det tydeliggøres hvem der gør hvad. Det hjælper jer med at opnå en smidigere og mere målrettet indsats. Det skal også fastlægges, hvordan jeres kommunikationsindsats skal evalueres. Evalueringen viser hvor godt kommunikationen har virket. Her kan der være tale om en ret langsigtet indsats. Nogle strategier kan strække sig over flere år. Dette skyldes ofte at kommunikationsindsatsen støtter virksomhedens forretningsstrategi, som måske i sig selv har et langt sigte. Andre gange kan der være tale om en kommunikationsstrategi, som handler om at få nyheden ud hurtigst muligt. Under alle omstændigheder er det at arbejde med en strategi for kommunikationen en rigtig god idé, for nogle gange bliver I ”overhalet indenom”, og I kan opleve, at I ikke selv kan styre kommunikationen. Den nye teknologi er med til at sætte et andet og hurtigere tempo, og alle er pludselig inviteret indenfor til at have holdninger og meninger om jer. Det gælder især på de sociale medier.

Shitstorm
De nye sociale medier udfordrer jer på hastigheden og volumen af historier om jeres virksomhed, der bare opstår af sig selv (fortjent eller ufortjent), og som I ikke selv kan styre – på godt og ondt. Udtrykket ”shit-storm” er et forholdsvis nyt begreb i kommunikationsverdenen. Den beskriver den omsiggribende harme der kan opstå på internettet rettet mod både personer og virksomheder. Flere kendte virksomheder som f.eks. Danske Bank, Jensens Bøfhus, Telenor og magasinet Cover har været ramt af negativ omtale på de sociale medier. Nogle gange vil historierne være så interessante, at den breder sig til flere medier. Men hvordan kan I undgå eller håndtere negativ omtale af jeres virksomhed?

Strategi som et styringsværktøj
Min anbefaling er, at I udover at have en overordnet kommunikationsstrategi også udarbejder en konkret strategi for, hvordan I undgår – og håndterer negativ omtale på de sociale medier. Her bør I især kigge nærmere på styringsværktøjerne samt hvem der har ansvaret og kompetencerne til at styre kommunikationen. Tempoet og timingen kan være afgørende, og derfor vil I med en stærk kommunikationsstrategi have mulighed for at opbygge gode relationer hos jeres interessenter og målgruppe. Strategien kan helt basalt hjælpe jer med at komme først med de historier I gerne selv vil fortælle.

Har I ofte en personlig og tæt kontakt med jeres kunder, er det altafgørende, at I har styr på jeres kundeservice. Flere virksomheder anser service som en stor del af deres markedsføring- og brandingafsæt, og mange virksomheder er heldigvis blevet rigtig gode til at træne deres personale og se fordele i at fokusere på, hvordan man bedst modtager og behandler sine kunder. Essensen i god kundeservice er især evnen til at kunne lytte og forstå.  Kategorisering af kundetyper, og en effektiv spørgeteknik, kan være med til at styrke serviceniveauet.

Aflæs kundens behov
Når I møder jeres kunder, har de som regel et behov de skal have dækket. Vi er blevet bedre til at præsentere og levere det vi kalder for kerneproduktet, men kunderne efterspørger som regel flere ydelser udover kerneproduktet. Det kaldes perifere ydelser. For et hotel, vil kerneproduktet være selve hotelværelset mens nogle af de perifere ydelser f.eks. er roomservice, morgenvækning, fitness-center, minibar og mulighed for sen udtjek. Men hvilke af disse ydelser er relevante for vores kunder, og hvad efterspørger hver enkelt kunde? De bedste virksomheder er gode til at aflæse kundernes behov og sammensætte ydelserne derefter. De professionelle ved nærmest allerede på forhånd, hvad kunden har brug for og er eminente til at yde proaktiv service.

Evnen til aktiv lytning
For at kunne afdække kundernes behov, er evnen til at lytte godt efter, hvad kunden reelt siger og ønsker, ret afgørende. Aktiv lytning bliver opfattet som en nærværende adfærd, og kunden mærker en oprigtig interesse. Det at blive lyttet til, opfattes som regel som det at blive set. Gode svar kræver gode spørgsmål og derfor vil en effektiv spørgeteknik være et særdeles godt værktøj. Altså vil veludviklede kommunikationsevner som regel skabe et særdeles godt fundament for god service.

Aflæs i farver
Ingen kunder er ens, og derfor skal kunderne, alt andet lige, behandles forskelligt. Ikke ment i forhold til selve ydelsen eller produktet, men i forhold til adfærd. Men hvordan bliver vi bedre til at aflæse vores kunder, og hvordan kan vi aktivt arbejde med at styrke vores adfærd i forhold til kundens adfærd? Én af de metoder man kan anvende, er at tage udgangspunkt i Dr. Adizes fire ledertyper. Dr. Adizes opstiller fire overordnede personlighedstyper, grupperer dem i farver (gul, rød, grøn og blå) og tegner en karakteristik af hver. Styrken i den metode, er at den er overskuelig og er let at øve med sit personale.

Forstå de forskellige kundetyper
Øvelsen ligger i at præcisere hvilken farve man selv tilhører, og hvilken farve man mener kunden/kunderne repræsenterer. Resultatet vil føre til en større forståelse af egne adfærdsmønstre og en bedre afkodning af kundens præferencer i servicemødet. Er kunden f.eks. drevet af at få en direkte og effektiv behandling, hvor fokus er på at levere servicen så hurtigt som muligt? Eller efterspørger kunden i stedet en mere detaljeret beskrivelse af produktet, hvor det empatiske og omsorgsfulde er i centrum? Dette skal sammenholdes med, hvordan vi selv er og hvordan vi selv reagerer på de forskellige kundetyper i servicemødet. Metoden er meget generel, men kan hjælpe os til at forstå og efterleve kundernes unikke behov samt vores evne til at blive endnu skarpere til at aflæse og forstå vores kunders adfærd.

Hvis I ønsker at styrke jeres synlighed i medierne, er det vigtigt at have jeres presseliste på plads. Den danner grundlag for det strukturerede arbejde med pressen, og den støtter jeres overblik i forhold til medievalg, udgivelsesfrekvenser og kontaktdata. Presselisten er et dynamisk værktøj, og den bør hele tiden opdateres. Medielandskabet ændrer sig løbende, og journalister skifter pladser. Derfor er arbejdet med en optimal presseliste et løbende projekt.

Relevante medier
I skal være skarpe på, hvilke medier der er relevante for jeres forretning. Udgangspunktet for medievalget kan både være brancherelateret, men i særlig grad et spørgsmål om, hvilke medier I mener rammer jeres målgruppe bedst. Overordnet kan I dele medierne ind i grupper, herunder f.eks. print, radio, tv og digitale platforme. Derefter kan I lave underopdelinger i de enkelte mediegrupper. I forhold til print vil det f.eks. være fagtidsskrifter, lokalaviser og magasiner. Flere printmedier har derudover særlige tillæg med særlige fagrelevante emner, som måske udkommer ugentligt, en gang om måneden eller årligt.

Kontaktdata på redaktionen
For at få det bedste overblik, kan I sætte alle medierne ind i et simpelt excel-ark. Det næste er at undersøge hvem og hvordan I kommer I kontakt med de enkelte medier. De fleste medier har kontaktinformationer på egne websites. Her fremgår det ofte, at man skal maile til redaktionen, såfremt man f.eks. ønsker at sende en pressemeddelelse. Andre medier vælger at synliggøre, hvilke journalister man skal kontakte i forhold til hvilket emne. Dagbladet Børsen kommunikerer f.eks. meget tydeligt hvilket stofområde deres journalister har ansvaret for. Jeres presseliste indeholder naturligvis relevante kontaktdata som telefonnummer og e-mail adresser.

Udgivelser og deadline
Medierne har forskellige udgivelsesfrekvenser. Lokalaviser udkommer typisk en gang om ugen, mens de regionale aviser udkommer dagligt.  De medier, som har en fast udgivelsesfrekvens, vil typisk have en fast deadline for det redaktionelle indhold. Flere magasiner har ofte en deadline flere måneder før selve udgivelsen, mens lokalavisen typisk arbejder med en deadline på fire dage. Grunden til at udgivelsesfrekvenserne og den redaktionelle deadline skal stå på presselisten, er for at optimere timing i forhold til jeres kommunikationsindsats.

Indhold og vinkling
Når I udsender pressemeddelelser og artikler, skal I overveje om det er relevant at maile ud til alle de medier I har stående på jeres presseliste. Det er nemlig ikke altid hensigtsmæssigt, da indholdet og vinklingen af historien bør afgøre valget af medier. Her er der en naturlig skillelinje mellem medier, der f.eks. i særlig grad leverer indhold baseret på nyheder, mod medier der f.eks. leverer livsstilshistorier. Redaktionerne og medierne er hele tiden ude efter gode og relevante historier. Med en gennemarbejdet og opdateret presseliste får I et godt overblik, og den kan være et afgørende værktøj i ønsket om at skabe en større synlighed.

Vil man vinde kunder, tiltrække de rigtige medarbejdere og skabe et solidt brand, kan en stærk virksomhedskultur være afgørende.  Kulturen er båret af værdier, og de er fundamentet for virksomhedens sammenhængskraft – internt som eksternt. Det sværeste arbejde med at skabe en unik virksomhedskultur er som regel ikke det at indse fordelene ved at have et værdisæt, men i høj grad at udvælge de bærende værdier. Dertil kommer arbejdet med at få synliggjort og skabe konkrete handlinger på baggrund af disse.

Værdierne støtter strategien
De fleste virksomheder arbejder med en strategi og opsætter konkrete mål for forretningens udvikling. Har virksomheden samtidig et værdisæt, vil disse bidrage til at medarbejderne tydeligere kan se og mærke, hvordan indsats balancerer med resultater. Værdierne underbygger retningen og understøtter meningen med arbejdet. I bedste fald vil medarbejderne fungere som virksomhedens loyale ambassadører udadtil og være med til at bære virksomhedens historie og brand videre.

Klare pejlemærker
I en verden, hvor alle deler oplevelser med alle gennem især på de sociale medier, er det at have en stærk virksomhedskultur blevet endnu vigtigere. Således vil vi gerne opleve, at der er sammenhæng mellem det eksterne og interne brand. Værdisættet støtter virksomhedens brand og er med til at positionere virksomheden. Tænk blot på hvordan et brand som Mærsk har markeret på den globale scene gennem klare værdier som: retskaffenhed, ydmyghed og rettidig omhu. Disse værdier har gennem en årrække været koncernens klare pejlemærker og et slags manifest for, hvordan virksomheden vil opfattes indadtil og udadtil. Alle virksomheder kan arbejde målrettet med værdier, og i den mere moderne ledelsesform, vil medarbejderne alt andet lige blive inddraget i processen. Målet er at finde til en håndfuld værdier, som hele virksomheden repræsenterer.

En håndfuld værdier
For at finde frem til de 4-5 bærende værdier, bør I især kigge på jeres styrkepositioner, og hvor I ønsker at være i fremtiden. Processen kan foregå mere eller mindre diplomatisk, forstået på den måde, at flere parter kan inddrages. Nogle virksomheder inddrager både kunder, leverandører og medarbejdere for at få input fra de nærmeste interessenter. På den måde får man set på sin virksomhed fra andet end fra direktionsgangen. Metoden er ikke særlig kompliceret. Det kræver blot en tidsramme og lidt koordinering. I sidste ende er det ledelsens ansvar at definere det endelige værdisæt og ikke mindst lave en plan for hvordan værdierne skal integreres.

Fortællingen understøtter værdierne
Arbejdet med at få manifesteret værdierne i virksomheden er som regel en stor udfordring. Styrkepositionerne, værdierne og visionen bør samles i en særlig grundfortælling. Denne vil fungere som virksomhedens brandingafsæt. Vi lever i en fragmenteret verden, hvor der er kamp om de gode medarbejdere og de attraktive kunder. En stærk virksomhedskultur bygget på stærke værdier kan være det afgørende konkurrenceparameter.

Hvis I ønsker at udvikle nye forretningsmodeller eller produkter, kan anvendelse af prototyper være et godt værktøj. Her kan abstrakte idéer gøres mere håndgribelige og overskuelige. Arbejdet med prototyper kan også anvendes til virksomheder, som leverer services eller ønsker et alternativt værktøj til strategiarbejdet.

Print produktet
Oprindelig tænker vi prototyper i forbindelse med ingeniør– og designfaget. En prototype er en foreløbig udgave af et produkt, som fremstilles inden, en egentlig masseproduktion gennemføres. Formålet med en prototype er at undersøge og teste produktets funktion og design. Med den teknologiske udvikling, herunder f.eks. muligheder for at printe flerdimensionelt, vil denne nye teknik ret hurtigt kunne give en idé, om produktet virker i praksis. Nogle virksomheder anvender prototyper i forbindelse med design af proces, organisering, strategi og service.

Prototyping som forretningsmodel
En prototype af en forretningsmodel kan f.eks. være en tegning, en gennemarbejdet konceptbeskrivelse eller et regneark med økonomiske elementer. Målet er at udforske forskellige retninger og muligheder, hvorfor en prototype især kan bruges om et redskab til at samle tanker og idéer. Det nye i at anvende prototyping som forretningsmodel er at den tvinger os til at tænke mere i designretning og måske endda også på en lidt mere kreativ måde.

Værditilbud og indtægtsdrømme
Ifølge forfatterne Alexander Osterwalder og Yves Pigneur, som står bag bogen ”Business Model Generation”, kan der arbejdes med fire forskellige niveauer og faser inden for protyping i forhold til en forretningsmodel. Den første er en simpel tegning, hvor nøgleelementerne beskrives. Her skitseres idéen, og der sættes fokus på værditilbud og indtægtsdrømme. Det næste niveau er at lave et udførligt lærred, som sætter spot på, hvordan idéen vil fungere. Her går man blandt andet i dybden med markedspotentialet og de grundlæggende data.

Forretningsmodellen afprøves i praksis
Herefter skal idéens bæredygtighed undersøges, og der skal udarbejdes en konkret business case. Denne omsætter elementerne fra det udførlige lærred til en analyse af, hvordan forretningsmodellens indtjeningspotentiale ser ud. Endelig skal modellen afprøves i praksis. Her vil man typisk inkludere kunderne og afprøve andre relevante parametre som f.eks. pris og distributionskanaler.

Teknikken med prototyper ser ud til at give virksomhederne uanede muligheder for en hurtig produkttest samtidig med, at virksomheder kan målrette produktet endnu mere til den enkelte forbruger. Flere brancher har fået øjnene op for arbejdet med prototyper – også inden for servicefagene. Restaurantbranchen er et eksempel på en branche, hvor det at arbejde prototyping for at opnå det perfekte resultat er en naturlig del af processen.

Fra råvarer til den perfekte tallerken
Danmark har efterhånden positioneret sig som et land, der markerer sig særdeles positivt på den gastronomiske scene. Der udvikles hele tiden nye og spændende retter samt andre måder at anvende råvarer på. I jagten på den ekstraordinære smags- og synsoplevelse arbejder branchen hele tiden med at skabe den perfekte tallerken. Der kan gå lang tid fra idé til det endelige resultat – og inden da er der måske konstrueret et hav af prototyper. Men her slutter arbejdet med prototyping nødvendigvis ikke. For med kundernes efterspørgsel på ekstraordinære oplevelser er der kommet et større behov for at iscenesætte og forstå gæstens besøg på restauranten. For hvordan sikrer man sig, at gæsten får den optimale oplevelse før, under og efter besøget? Her vil en prototype af et servicedesign være en særdeles brugbar metode.

Rebelske udfordrere
I en konkurrencepræget verden hvor det gælder om at fastholde og tiltrække nye kunder, bliver vi som virksomhedssejere hele tiden udfordret på, at markedet hurtigt kan blive overtaget af rebelske udfordrere, der måske blot dukker op ud af den blå luft. Måske evner de at tænke nyt, udfordre gængse forretningsmodeller samt være bedre til at afdække og afprøve nye metoder og produkter, inden de går på markedet. Derfor kan arbejdet med prototyper være et skridt i den rigtige retning i kampen om at vinde kunder og markeder.

Når I skal sælge jeres produkt eller service til jeres kunder, bør I grundlæggende have styr på, hvorfor de vælger jer, og hvordan I skiller jer ud? Mange virksomheder har for meget fokus på produktets egenskaber og for lidt på, hvad kunden oplever som nytteværdi. I bør kigge grundigt på, hvilket udbytte jeres kunder får af at handle hos jer. Dette kan I gøre ved at se på værditilbud eller anvende en såkaldt EFU-model.

Værditilbud
Værditilbud kan være grunden til, at kunderne går til jer fremfor jeres konkurrenter. Værditilbud er en liste over de fordele, I tilbyder jeres kunder. Her er det relevant at stille to spørgsmål. Hvilke problemer løser I for jeres kunder, og hvilke behov dækker I?

Behovsafdækning:
Hvilke besparelser gør dine kunder glade (tid, penge)?
Hvad leder dine kunder efter (godt design, kvalitet)?
Hvad drømmer dine kunder om?
Hvordan gør dine nuværende ydelser/produkter dine kunder glade?

Problemløsning:
Hvad finder dine kunder for dyrt?
Hvad er de største udfordringer for dine kunder?
Hvilke risici frygter dine kunder?
Hvad holder dine kunder vågne om natten?
Hvilke barrierer afholder dine kommende kunder fra at købe hos dig?

Amerikanerne kalder denne sondring for ”Value Propositions”, og de er ret gode til at italesætte, hvilken værdi produktet eller servicen tilfører kunden, og hvilket problem det løser. Værdierne kan således både være kvalitative (f.eks. kundeoplevelse eller design) eller kvantitative (f.eks. pris og tid). Husk at disse værdier varierer fra kundesegment til kundesegment.

Kundebehov og individualisering
Nogle værditilbud opfylder en helt ny række behov. Andre bidrager til forbedring af produktet. Inden for de seneste år har skræddersyede og individualiserede produkter og services fået en større betydning. Mobiltelefonen har skabt et helt nyt behov omkring kommunikation, teknologien finder hele tiden forbedringselementer, og den moderne forbruger efterspørger unikke produkter, som kan være med til at iscenesætte individet.

EFU-modellen
En anden metode som I kan anvende i jeres ønsket om at identificere kundens behov og ønsker, er den såkaldte EFU-model (egenskaber, fordele og udbytte). Egenskaber repræsenterer produktets faktuelle egenskaber og specifikationer. Det som kan måles og vejes. Fordele understøtter egenskaber og er produktets stærke sider. Udbytte er det, kunden får ud af at bruge produktet og som er de elementer, som dækker kundens behov. Lad os prøve med et eksempel på en EFU-model for en personlig træner.

Egenskaber: Professionel træner med forstand på motion og kost.
Fordele: Mulighed for at få sammensat et individuelt program i et træningscenter som ligger tæt på offentlige transportmidler. Fleksibel i forhold til tidsbestilling.
Udbytte: Større velvære og sundere livsstil. Mere overskud, bedre samvittighed og mere energi. Bedre og mere målrettet planlægning i forhold til arbejde og familie (tidsbesparelse).

Lær kunden at kende
I bund og grund drejer det sig om at komme tættere på kunderne og lære dem bedre at kende. På den måde bliver det lettere at lave listen over hvilke værdier, I skaber for dem. Den moderne forbruger er kritisk og køber ofte ud fra: ”What´s in it for me?”. Se det dele hele fra kundens perspektiv og bliv klogere på hvad jeres kunder reelt køber af jer.

Hvis I ønsker at forbedre serviceniveauet i jeres virksomhed, kan det være en god idé, at identificere alle de kontaktpunkter, I har med jeres kunder. En analyse af kundernes vej gennem jeres virksomhed vil hjælpe jer med at skabe sammenhæng, og det sætter fokus på konkrete forbedringspunkter i virksomheden. Metoden er effektiv og anvendelig for alle typer virksomheder.

Evnen til at indfri kundens forventninger
Hotelbranchen har i mange år anvendt metoden, men processen og bevidstheden om kontaktpunkterne giver god mening for alle typer virksomheder – i alle typer brancher. Målet er at skabe den bedste kundeoplevelse og sørge for, at der er overensstemmelse med kundens forventninger og virksomhedens evne til at indfri disse. Men for at løfte det samlede serviceniveau, bliver I nødt til at bryde hele processen ned i samtlige kontaktpunkter, som I har med jeres kunder. Direkte eller indirekte.

Kontaktpunkterne
Et kontaktpunkt med en kunde kan defineres meget bredt. Det gælder alt lige fra markedsføringsmateriale og kommunikationsplatforme til bygninger, modtagelsen, leveringen og evalueringsmetoder. Hvis vi bruger hotellet som et eksempel, vil det første kontaktpunkt være før gæster kommer til stedet. Her vil gæsten typisk undersøge lidt mere om hotellet på f.eks. hjemmesiden, TripAdvisor og annoncer. Spørgsmålet er, hvad gæsten bliver præsenteret for og hvordan? I nogle tilfælde vil gæsten kontakte hotellet direkte, og her er det personalets ansvar at behovsafdække og forventningsafstemme fra start. Hvilke forventninger skaber I inden mødet med jeres kunder, og hvordan gør I det?

Modtagelsen og faciliteterne
Når gæsten ankommer til hotellet, vil der være et særligt fokus på den første personlige kontakt samt til hotellet generelt. Stemmer omgivelserne overens med det materiale, foto og informationer gæsten fik inden besøget? Er indretningen, skiltningen og faciliteterne som gæsten forventede? Og får kunden en professionel, nærværende og personlig modtagelse fra personalet ved modtagelsen? Hvordan ser der ud hos jer, og har jeres personale gode servicekompetencer i forbindelse med mødet med kunderne?

Levering, afslutning og evaluering
Under opholdet skal gæsten måske bruge hotellets faciliteter og spise middag på restauranten. Hvordan godt lykkes det hotellet at behovsafdække gæsternes ønsker? Formår tjeneren at skabe mersalg, og fik personale god kontakt med gæsten? Når opholdet afsluttes, vil gæsten blandt andet registrere, om udtjekningen fungerede godt og smidigt? Næste skridt er evalueringen. Her vil det være naturligt at stille skarpt på, hvad I ønsker at blive målt på, og hvordan feedbacken skal bruges konstruktivt jeres videre forretnings- og serviceudvikling?

Alle kontaktpunkter tæller
Virksomheden bør være klar over, at alle kontaktpunkter med kunden tæller. Misser man blot ét væsentligt kontaktpunkt i kundens vej gennem virksomheden, kan det gå ud over totaloplevelsen. Dermed risikerer man at miste kunden og i værste fald loyalitet. Så jeres nytårsfortsæt kunne være en klar analyse af alle de væsentlige kontaktpunkter, I har med jeres kunder samt en helt konkret plan for, hvordan disse kan gøres endnu bedre.