De teknologiske hjælpemidler og digitaliseringen har gjort det lettere for os at holde styr på vores kunder. Vi kan samle kunderne i elektroniske datakataloger og systematisere samt kategorisere dem, således at vi får et overblik og en bedre mulighed for at optimere salgs-og kommunikationsindsatsen.  Det kaldes et CRM-system og står for ”Customer Relationship Management”. Et system, der bør være dybt forankret i virksomhedens strategi og hverdag.

A, B og C kunder
Ét af de væsentligste formål ved at arbejde med et CRM-system er, at styrke relationen til kunderne – og dermed salget. Hvis man kategoriserer sine kunder efter forskellige parametre, f.eks. omsætning, antal medarbejdere og sæsoner, får man et overblik over, hvilke kunder der er de vigtigste i forhold til salgsstrategien og -indsatsen. Mange virksomheder arbejder med såkaldte A, B og C kunder, hvor A kunder er de vigtigste.

Kommercielle aktiviteter
Salg og markedsføring hænger unægtelig tæt sammen. Når markedsføringen skal støtte salget, er det en rigtig god idé at have en fælles platform for viden, aktiviteter og målgrupper. I forbindelse med særlige kampagner, kan systemet hjælpe med at segmentere efter forskellige parametre, således at materiale og salgsfremmende kampagner retter sig til de relevante modtagere. Et velfungerende CRM-system er netop effektivt til segmentering.

Ledelsens ansvar
Ansvaret for at virksomheden etablerer, opdaterer og arbejder med systemet ligger hos ledelsen. Det at virksomheden har taget en beslutning om at arbejde med et konkret CRM-system skal tydeliggøres og implementeres i organisationen. Det er således ledelsen, som skal gå i front og have en klar holdning til, hvorfor alle medarbejdere skal arbejde med systemet. Det kræver disciplin at lære et system at kende og ikke mindst at arbejde målrettet med det hver dag.

Tab af viden
Der ligger rigtig meget viden gemt i et veletableret og opdateret CRM-system. Hvis ledelsen ikke ser nødvendigheden i at skabe nogle klar retningslinjer for, hvorfor systemet hele tiden skal opdateres og hvorfor det er nødvendigt at inkorporere rutiner for datadisciplin, risikerer virksomheden at tabe vigtig viden. Hvis medarbejdere i en salgsstab ikke har arbejdet med systemet, og disse ikke længere er ansat, rejser viden om kunderne desværre med.

Data disciplin
Kunder kommer og går. Data bliver hele tiden udfordret på ændringer, og det kræver stor disciplin at sørge for, at systemet hele tiden er opdateret. Nogle virksomheder opdaterer løbende, andre vælger at køre et forløb en gang om året, hvor f.eks. studentermedhjælpere sørger for at indtaste de korrekte og opdaterede data. Det er en klar forudsætning for et velfungerende system, at de data man arbejder med, er de rigtige.

Strategisk fundament
Det kan tage tid at lære at arbejde optimalt med et CRM-system, men indsatsen lønner sig. Ofte kan systemet spille sammen med andre systemer i organisationen. Det kan f.eks. være bogførings- og lønsystemer. På den måde kan man optimere forretningsgange og flow. De virksomheder som forstår at optimere systemer, integrere dem som en del af strategien samt kende til udbyttet af data, vil alt andet lige, stå stærkere i konkurrencen om at få fat i de vigtige kunder.

Hvis I ønsker at blive bedre til at kommunikere med jeres kunder, er evnen til at lytte afgørende. Desværre sker det alt for ofte, at vi på grund af travlhed og uvidenhed, ikke får sat os i kundens sted og reelt hører, hvad der egentlig bliver sagt til os. En god lytteteknik kan hjælpe os på vej. På den måde undgår vi misforståelser og får samtidig afdækket kundens behov langt mere grundigt.

Fra løsning til lytning
Vi vil vores kunder det bedste, og i en travl hverdag kan vi have tendens til at være alt for fokuserede på at give vores kunder den nemmeste og hurtigste løsning. Vi får ikke lyttet ordenligt til deres behov og eller problemer, og vi får ikke rigtig undersøgt om der måske er noget, vi ikke vidste i forvejen – og som endda kan være afgørende i ønsket om at styrke relationen til kunden. Derfor er det et rigtig godt udgangspunkt at lytte en ekstra gang til, hvad der reelt bliver sagt til os, inden vi konkluderer og går til diverse løsningsmodeller. Vi skal fundamentalt blive langt mere nysgerrige på vores kunder.

Lytte niveauer
Konsulenthuset Asnæs & Vangstrup er netop udkommet med bogen ”Nordisk Servicesyn”, der blandt andet sætter fokus på evnen til at blive bedre til at lytte. De taler om fem niveauer af lytning. På de første niveauer lytter vi slet ikke efter, hvad kunden siger – eller også lader vi som om vi lytter. Det hele foregår på en automatisk, fraværende og upersonlig facon. Når vi er blevet lidt bedre, har vi øjeblikke, hvor vi ind imellem lytter. Det er en selektiv form for lytning. Kunden får ikke vores fulde opmærksomhed, fordi vi er delvis fraværende, og fordi vi måske har tankerne et helt andet sted.

Aktiv lytning
Ønsker vi at forbedre vores evne til at lytte, skal vi fokusere på at være mere opmærksomme og aktive i vores adfærd. Der er forskellige metoder, vi kan anvende. For det første tæller kropssproget en del i dialogen med vores kunder. Via vores kropssprog kan vi signalere, at vi er nærværende og interesserede. Det gør vi f.eks. ved at nikke anerkendende til det kunden siger. Når vi lytter aktivt, er vi meget bevidste om at forstå og blive nysgerrige på, hvad kunden reelt fortæller os. Hvad er det i virkeligheden kunden vil – og er der noget, som kunden i virkeligheden ikke fortæller os direkte? En dygtig lytter har en rummelig adfærd – og vil hverken dømme eller tolke. Det lykkes når vi sætter os i kundens sted på en empatisk og tillidsfuld måde, og når vi interesserer os oprigtigt i at få kundens historie og synspunkt.

De gode spørgsmål
Forudsætningen for en god dialog, og samtale, er naturligvis at man også forstår at stille gode spørgsmål. Et simpelt greb, er at tænke over hvordan vi kommer fra de lukkede spørgsmål til de åbne spørgsmål. De åbne spørgsmål er alle de såkaldte hv-spørgsmål (hvem, hvad, hvordan, hvorfor etc.). Stiller vi disse hv- spørgsmål, tvinger vi vores kunder til at svare alt andet en blot ja, nej eller ved ikke. Det er nemlig langt fra befordrende for en god kundedialog. Virksomheder der evner at lytte oprigtigt til deres kunder vinder tillid og skaber gode forudsætninger for en langsigtet og bæredygtig relation.

Begrebet disruption er på alles læber, men er det overhovedet et nyt fænomen? Har virksomheder og industrier ikke hele tiden forstyrret brancher og skabt nye produkter og services? Drejer denne nye form for forstyrrelse sig ikke i højere grad om, at nye teknologier og digitaliseringen har ændret radikalt på vores kunders måde at handle med os på? Det gælder om at kigge sig over skulderen for innovative forstyrrelser.

De frække udfordrere
Virksomheder har altid skulle kigge sig til siderne og holde øje med, hvad konkurrenterne laver. I dag kan konkurrencen komme fra alle steder, og de virksomheder som ikke også kigger sig over skulderen for at holde øje med nye udfordrere, kommer til at få det svært. Det er særligt digitaliseringen, som har givet energi til nye frække spillere, og de ser ingen hindringer i at skabe forretningskoncepter, der udfordrer brancher og industrier. Se bare hvordan Airbnb og Uber har ændret den måde vi vil overnatte og transporteres på. Digitaliseringen har gjort det muligt at slippe for at eje et bestemt produkt. I stedet er der skabt en teknologisk platform, som hele tiden kan skaleres og udvikles efter kundernes behov.

Tænk strategisk
Den ændrede konkurrencesituation kræver, at virksomheder må arbejde langt mere strategisk med digitalisering. Tempoet er højt, og det ser bestemt ikke ud til at aftage. Derfor skal virksomhederne konstant tænke innovativt, være parate til at tage imod nye input og hele tiden tilpasse forretningsmodellen. Flere større danske virksomheder har indset, at de bør allokere ressourcer i at arbejde målrettet med disruption, som en konkret trussel for at bevare markedspositionen. Men det er en stor udfordring at gætte på, hvad de næste udfordrere har i ærmet.

Nyt mindset
Det er svært at forudsige, hvad der sker i morgen. Men virksomhederne kan træne sig selv i at kigge efter nyevtendenser og blive bedre til at forberede sig på, hvad der kunne ske. Hvad vil udviklingen inden for virtual reality f.eks. betyde? Vil man kunne integrere wearables i sit eget forretningskoncept? Og vil kunstig intelligens forbedre serviceniveauet overfor kunderne? Generelt skal der inkorporeres et helt nyt mindset i virksomheden, således at man får udviklet en villighed til at gå først og bevæge sig ud af sin vanlige komfortzone. De næste generationer af forbrugere er om nogen klar til at adoptere den nye teknologi og digitalisering. Når alt kommer til alt, drejer det sig om at kende kundernes behov og ikke mindst problemer.

De eksterne øjne
Hvordan hjælper vi vores kunder med at gøre tilværelsen lettere og bedre? Udover at inddrage eksperter udefra, som kan udfordre virksomhedens konservative tankegang, bør alle virksomhedens medarbejdere være en del af den disrupte rejse. I virksomhederne sidder der mange talenter, gode hoveder og skarpe medarbejdere, som hver dag er i tæt kontakt med de vigtige kunder. Intern videndeling og idégenerering kan være metoder til at holde virksomheden agil. Hvem ved – måske bliver det jer, som disrupter næste gang.

Der er taget hul på et nyt år. Strategien er på plads, men har I et reelt overblik over, hvordan I helt konkret handler på jeres drømme og ønsker? Mange virksomheder overser det vigtige arbejde i at skabe en tydelig plan for, hvornår der skal ske hvad. De går glip af den proaktive indsats, og de får ikke udnyttet potentialet i forhold til at skabe en bedre og mere koordineret indsats på tværs af aktiviteter og kanaler. Det går særligt ud over kommunikationen til og med kunderne.

Årshjulet
Hvis I ønsker at styrke kommunikationsindsatsen overfor jeres kunder, skal I først og fremmest gøre jer nogle overvejelser omkring det strategiske fundament. Hvor vil I gerne hen med jeres kommunikation? Hvem vil I ramme? Hvilke kanaler kan I arbejde med? Hvad vil I opnå med kommunikationen? Hvad er jeres kernebudskaber? Alle disse overvejelser skal præciseres og formuleres. Men hvordan kommer I videre, og hvordan får I handlet på jeres kommunikationsstrategi? En simpel, men særlig effektiv metode, er at udarbejde et såkaldt årshjul.

Hvornår, hvem og hvordan
Årshjulet er det dokument, som hjælper jer med at handle på jeres strategi. I princippet kan det blot være et excel-ark, hvor I synliggør årets aktiviteter med jeres kommunikationskanaler. Målet er, at I for hver dag, uge eller måned kan se, hvad der skal eksekveres og hvad der skal handles på. Hvem der skal gøre det, hvornår det skal gøres – og hvordan det skal gøres? Det vil være helt naturligt at sætte nogle synlige mål ind i årshjulet.  Når det gælder kommunikationsindsatsen, kunne det f.eks. være et mål om antal likes på Facebook-siden, eller det antal pressemeddelelser I ønsker at producere i løbet af året.

Proaktiv planlægning
Den helt klare fordel ved at arbejde med årshjulet er, at det er et værktøj som bidrager med proaktiv planlægning. Derudover sikrer den, at I får optimeret og udviklet jeres kommunikationskanaler og får skabt synergier på tværs af disse; f.eks. når I producerer en historie til websitet, som også går til pressen, i nyhedsbreve og på de sociale medier. På den måde udnytter I adgangen til flere medier på samme tid. Overvej dog om hele teksten egner sig til de enkelte kanaler i forhold til f.eks. vinkling, modtagerne og længden.

Fælles afsæt
Årshjulet er et godt supplement i forhold til at skabe synlighed og styrke salget. Arbejder I med sæsoner, events og produktlanceringer, kan årshjulet være med til at støtte indholdet og planlægningen. Og så er det et værktøj, der er let at arbejde med i jeres virksomhed, fordi det er så overskueligt. Årshjulet kan blive jeres virksomheds fælles dokument i jeres ønske om at komme helt i mål med strategien.

Mange virksomheder anvender SWOT analysen som metode i deres strategiarbejde. Analysen giver et godt overblik, og den er let at arbejde med. Men den er først rigtig spændende og anvendelig, når de forskellige elementer i SWOT-analysen bliver sat overfor hinanden. Det kan en TOWS analyse hjælpe med.

De fire elementer
SWOT metoden bygger på virksomhedens interne styrker og svagheder samt virksomhedens eksterne muligheder og trusler. Derved sættes virksomhedens omgivende miljø i relation til de interne ressourcer. De eksterne parametre har virksomheden ingen indflydelse på. Metoden anvendes både til det kort- og langsigtede strategiarbejde. Problemstillingerne og omfanget kan variere. For mange virksomheder er den første udfordring det at skelne mellem, hvad der er de interne, og hvad der er de eksterne parametre.

Start med brainstorming
For at finde frem til de forskellige parametre i SWOT analysen kan både brainstorming og konkrete data, hentet i organisationen, være anvendeligt. De konkrete data kan komme fra regnskaber og diverse analyser. Vigtigst af alt gælder det om sortere i væsentligheden af parametrene i forhold til strategiarbejdet. Min vurdering er dog, at det kan være en god idé at starte med at få så mange elementer med fra start og derefter sorterer i væsentlighed. På den måde sikrer I jer, at I ikke overser små, men alligevel betydningsfulde input til udviklings- og strategiarbejdet.

Hvem skal være med?
Det er ofte ledelsen og bestyrelsen, som gennemfører SWOT-analysen og strategiarbejdet. Det er deres ansvar at sætte kursen for virksomheden samt sikre en stabil og udviklingsorienteret strategiplan. Men hvorfor ikke inddrage personalet i opgaven omkring f.eks. brainstorming? Mange medarbejdere har en stor viden, og de er tæt på kunderne, branchen, konkurrenter og kollegaerne.

Fra SWOT til TOWS
Når virksomheden har opstillet alle de interne og eksterne parametre i SWOT analysen, skal disse matches med hinanden. Det gør man i en såkaldt TOWS analyse. Her stiller man skarpt på at sætte alle ressourcer ind på at minimere de interne svage sider og de eksterne trusler. Bogstaverne sættes så at sige overfor hinanden, og deraf kommer følgende kombinationer og spørgsmål:

Hvordan bruger vi vores styrker til at modarbejde truslerne (S-T)?
Maksimering af interne stærke sider og minimering af eksterne trusler.

Hvordan forfølger vi de muligheder, der passer til vores styrker (S-O)?
Maksimering af interne stærke sider og maksimering af muligheder.

Hvordan kan vi sikre, at vores svagheder ikke gør os ekstra svage i forhold til truslerne (W-T)?
Minimering af interne svage sider og minimering af trusler.

Kan vi overkomme svagheder ved at udnytte muligheder (W-O)?
Minimering af svage sider og maksimering af muligheder.

Ønskværdig position
Der er vist ingen tvivl om at den mest attraktive kombination og situation, er den hvor virksomheden kan maksimere på både de interne styrker og de eksterne muligheder (S-O). Omvendt vil en virksomhed, som oplever, at de skal minimere interne svagheder og eksterne trusler være i en helt anden situation (W-T). Under alle omstændigheder kan arbejdet med SWOT og TOWS være med til at afdække problemstillinger og finde frem til virksomhedens drivkræfter. Analysen bør afsluttes med en konkret handlingsplan, som anviser løsningsforslag.

Siden 1950´erne har de fire P´er (pris, produkt, placering og promotion) været de bærende parametre i virksomhedens marketingmix. Virksomheden skal hele tiden sørge for, at der er overensstemmelse og balance mellem parametrene. Men den nye teknologi og digitaliseringen skaber nye agendaer og behov. Interaktionen med kunderne ændrer sig konstant. Den moderne forbruger stiller andre og nye krav til os. Det udfordrer os på de traditionelle fire P´er. Derfor har markedsføringsteoretikere tilføjet fire nye P´er til familien.

Mennesker og processer
Det er ikke længere nok at have de fire traditionelle P´er på plads. I takt med at markedet, konkurrenterne og kunderne udvikler sig, er der et behov for at kigge nærmere på flere parametre. Det er parametre, som i højere grad sætter fokus på mennesker, processer og løfter. Virksomheder, der skaber sammenhængskraft for alle otte parametre, vil, alt andet lige, have et stærkere strategisk grundlag og være skarpere på deres positionering. Lad os kigge nærmere på de fire nye P´er i klassen: People, Physical Evidence, Process og Promise.

People (menneske)
De fleste virksomheder har én eller anden form for direkte kontakt med deres kunder. Derfor er medarbejderne i virksomheden et vigtigt parameter i kampen om at vinde kunderne – og deres loyalitet. Ledelsen har en væsentlig opgave i forhold til at rekruttere og træne personalet – og dermed forstå konkurrencefordelen ved at have en motiveret og professionel medarbejderstab. Virksomheden møder deres kunder på mange måder. Det kunne f.eks. være i direkte dialog over telefon eller i butikken. Det kunne også være via internettet (chat) og mailkorrespondance. En stærk medarbejderkultur smitter positivt af på forretningen.

Physical Evidence (fysisk udseende)
Hvordan ser der ud hos jer? Nyere teori, inden for især oplevelsesøkonomien, sætter spot på at virksomheder bør være mere opmærksomme på, hvordan de indretter sig. Ambitionsniveauet kan være meget forskelligt – lige fra en indretning med gulvtæpper i samme farve som virksomhedens logo til en totaloplevelse, hvor alle sanser er sat i spil. Jyske Bank valgte for nogle år siden at arbejde målrettet med at indrette filialerne anderledes end deres konkurrenter. Deres arbejde med physical evidence har været et klart signal om at positionere sig i markedet på en ny måde.

Process (processer)
Alle virksomheder arbejder med processer. Det er bare ikke alle, som er bevidste om hvor meget processerne kan have af betydning i forhold til f.eks. en forbedring af f.eks. kundeservicen. Ny teknologi og digitalisering har betydet, at webhandlen er vokset enormt. Virksomheder som nemlig.com og årstiderne.com har bygget deres forretninger omkring handlen via website, og det kræver et stor fokus på processerne. Optimering af processer og retningslinjer giver virksomheden nogle klare konkurrencefordele. Den sparer tid og penge – og vil den ikke mindst være mere klar til at kunne sætte kunden i centrum.

Promise (løfte)
Det sidste parameter er det nyeste. Promise er det løfte vi giver til vores kunder. Hvad kan de forvente når de handler hos os, og hvordan dækker vi kundens behov og ønsker? I princippet gælder løftet i alle de kontaktpunkter vi har med vores kunder. Kunderne vil se på, om vi f.eks. er relevante, problemløsende, attraktive, troværdige, anderledes, solide eller motiverende. Basalt set skal vi indfri de løfter vi giver til vores kunder. Gør vi ikke dette, risikerer vi at miste dem.

En måde at få synlighed i medierne på, er at udarbejde pressemeddelelser. Redaktionerne på de forskellige medier modtager gerne pressemeddelelser. En god pressemeddelelse er velskrevet og bygger på nogle konkrete nyhedskriterier. Men hvordan opbygger I en god pressemeddelelse, og hvilke kriterier bør I have med? Husk at der er stor forskel på en pressemeddelelse og et salgsbrev.

Nyhedskriterierne
Journalister er trænede i at skabe spændende historier og skarpe nyheder, som generelt bygger på fire kriterier: Aktualitet, væsentlighed, identifikation og sensation. Det vil sige, at historien gerne skal have en eller anden form nyhedsværdi og at modtageren skal kunne spejle og identificere sig med historien. På den måde bliver den også væsentlig. Om historien rummer en decideret sensation, er nok mere sjælden. Men har man en sensationel historie, er sandsynligheden for at få bragt historien, alt andet lige, større.

Sæt ”krog” i læseren
Når I sender jeres pressemeddelelse til redaktionerne, skal den helst vække opmærksomhed med det samme. Den skal kunne skabe en vis form for nysgerrighed og kunne sætte en såkaldt ”krog” i læseren. Det er redaktionen, som vurderer om de indkomne pressemeddelelser skal bringes. Det første I skal være opmærksomme på er, om I har en fængende overskrift, som beskriver indholdet og/eller vinklen godt nok. I journalistverden kaldes overskriften for rubrikken. Mange journalister mener at rubrikken skal være: Æggende, vækkende og dækkende.  Men husk det er mediets læsere, lyttere eller seere som i sidste ende skal finde rubrikken og historien relevant. Derfor skal I være meget bevidste om at målrette produktet til dem.

Sæt scenen
Når I har fundet en god og rammende overskrift, skal I formulere nogle linjer, som kort og tydeligt stiller skarpt på jeres budskab. Det kaldes for underrubrikken eller manchetten. I beskriver her, hvad jeres pressemeddelelse i korte træk handler om. I aviserne kan I se, at denne underrubrik er fremhævet med fed skrift. En god underrubrik sætter scenen for pressemeddelelsen, og den gør modtageren nysgerrig.

Din vinkel
Én af de teknikker I kan bruge, når I skal finde det gode og væsentlige budskab, er at vinkle historien. I kan her arbejde efter en simpel metode: ”Vi vil fortælle at … og det vil vi fordi …”. Det tvinger jer til at gøre vinklen skarpere og mere målrettet. En pressemeddelelse fylder nemlig helst ikke mere end en enkel side, og når I også skal have relevante kontaktdata og en fakta boks med, bliver I nødt til at begrænse teksten. Husk også at skrive en henvisning til relevante kilder og relevante personer, som journalisterne kan kontakte for mere information. Hvis I allerede har en god kilde til din pressemeddelelse, kan det være en god idé at citere disse i pressemeddelelsen. Det kan være en til to af de mest relevante interessenter i forhold til jeres budskab og vinkel (f.eks. direktør, bestyrelsesformand, kunder eller leverandører).

Få styr på sproget
Sidst men ikke mindst er det rarest, hvis der er styr på den sproglige del af produktet. Det vil sige, at I skal sørge for at mindske slåfejl – og kigge lidt nærmere på tegnsætningen. Hvis pressemeddelelsen opfylder alle disse krav, kan det ske, at denne stort set bliver anvendt, som I har formuleret den. Gør den det – har I gjort jeres arbejde godt.

Den digitale verden træner os i at kommunikere på nye måder. De sociale medier har lært os, hvordan vi anbefaler hinanden, og hvordan vi fungerer som hinandens ambassadører. Anbefalinger og kundeudtalelser er ikke et nyt fænomen, men det at styre de positive ”skulderklap” kan være en udfordring. Derfor er det en god idé at lægge en konkret plan for virksomhedens kundeudtalelser og vende en smule tilbage til de gode gamle testimonials.

Lad kunderne fortælle
Det må altid være en fordel, hvis kunderne fortæller omverden om vores virksomheds styrkepositioner. Gennem kunderne får vi dokumenteret og beskrevet kundernes reelle oplevelser. Virksomheden bliver set på lidt udefra, og kunderne er med til at underbygge den vision, forretningsmodel, kontakt etc., som vi ønsker virksomheden skal stå for. Positive udtalelser fra vores kunder er med til at opbygge tillid omkring vores virksomhed. Den moderne form for feedback fra kunderne er f.eks. anbefalinger og historier på Facebook og LinkedIN.  Den lidt mere traditionelle indsamling af kundeudtalelser, kaldet testimonials, er stadigvæk aktuelt og relevant. Men hvordan får man konkret formuleret og indsamlet disse testimonials?

Indsamling af udtalelser
Kontakter man sine kunder for udtalelser, skal man først og fremmest være klar over om kunden repræsenterer virksomhedens primære målgrupper. Modtageren skal kunne spejle og identificere sig med virksomhedens primære kunder. Herefter skal man vurdere om kunden, der udtaler sig, bidrager med positive observationer, som støtter virksomhedens kerneforretning, mål og position. Nogle kunder er villige til at skrive en udtalelse selv, andre ønsker at blive interviewet – og resten vil måske allerhelst bede om et udkast til en udtalelse og godkende den derfra. En udtalelse skal naturligvis altid være godkendt af kunden selv. Den skal være oprigtig og meget konkret.

Kendte ansigter
Nogle virksomheder vælger at bruge kendte mennesker, som udtaler sig om produktet og/eller virksomheden. I mange tilfælde fungerer disse kendte mennesker som ambassadører. Virksomhedens produkt, og den kendte person, skal naturligvis have et naturligt match. Ellers bliver det utroværdigt. Og så skal man være opmærksom på, at produktet/virksomheden og personen smelter sammen. Såfremt der opstår negativ omtale omkring den kendte person, kan det have konsekvenser for virksomhedens image.

Anvendelse
Testimonials kan anvendes på forskellige måder. Den umiddelbare metode er at gøre testimonials synlige på markedsføringsmateriale og gennem relevante kommunikationskanaler. Det kan f.eks. være på website, roll-ups, sociale medier og visitkort. Det kan også være i autosignaturen, brochurer og annoncer. Husk at begrænse antallet af testimonials. Ellers virker det utroværdigt. Vedhæft gerne billede materiale.

Opdater og læg en plan
Husk at opdatere kundeudtalelserne løbende. En testimonial behøver ikke kun at udkomme i tekstform. Det kunne også være en kort film, som ligger på virksomhedens website. Det er en nyere, anderledes og måske mere en levende form for kundeudtalelse. Start med at lægge en plan og begynd derefter at finde frem til de gode kundehistorier.

Personer der er født midt 90´erne og frem til start 00´erne kaldes for generation Z. Fremtidsforskere, sociologer og andre med interesse i forbrug og adfærd, har gennem en årrække kategoriseret og karakteriseret årgange – og givet dem navne. Generation Z springer meget snart ud som voksne forbrugere. Men hvad kan vi forvente os af Z´erne og deres efterspørgselsmønstre og forbrug?

Ny teknologi
Én af de mest markante forskelle på generation Z og de foregående generationer (X og Y), er deres naturlige og nysgerrige forhold til ny teknologi. Generationen har simpelthen ikke oplevet en verden uden internet. Mobilen er deres nye og tætte partner, og den øgede digitalisering giver dem mulighed for at blive orienteret om alt – og på alle tidspunkter. Derfor kan vi forvente, at denne generation i den grad forventer og efterspørger endnu flere teknologiske løsninger, som kan gøre livet lettere og lidt sjovere. Generation Z er online 24/7. Det samme forventer de også, at virksomhederne er. Men hvem og hvad inspirerer dem?

Bloggere
Generation Z er vant til at konstruere, opsøge og dele viden på de sociale medier. De ved, at alle har mulighed for at udkomme med viden og erfaringer. Det at anbefale hinanden er en stor del af ”gamet”. Bloggere har fået en særlig status, og de er med til at positionere og markedsføre produkter og mærker. Virksomheder, der sælger livsstilsprodukter har for længst opdaget bloggernes magt og indflydelse. De fremmeste bloggere er nu blevet en del af forudsætningen i kampen om at komme i endnu tættere kontakt med generation Z.

Kritiske forbrugere
Generation Z er også kritiske forbrugere. De er trænede i at researche på nettet, og de klikker hurtigt videre, såfremt de opdager, at de kan få mere værdi et andet sted. Det betyder, at virksomhederne skal være endnu skarpere på at designe den gode brugeroplevelse og efterleve krav om høj service og særlige tilbud. En fysisk butik har en del at leve op til, og én af overlevelsesstrategierne for f.eks. detailhandlen er at skabe et hyggeligt socialt rum, hvor Z´erne kan mødes og blive set.

Involvering
Generation Z tilhører de såkaldte curling- eller projektbørn. De er vant til at få en vis grad af opmærksomhed, og de har rimelig stor indflydelse på familiens indkøbsvaner. Nogle virksomheder har opdaget, at netop denne generation er vant til at blive hørt og set, hvilket skaber rigtig gode forudsætninger for brugerinvolvering og co-creation med denne gruppe. Med en generation, der er eksponeret for så mange muligheder og tilbud, kan det være en kunst at aflæse og forudse deres forbrugsmønstre og behov. Derfor må virksomhederne forbedre deres kompetencer i forhold til at komme i dialog med de nye voksne. De er klar – men er I også det?

Limited edition
Ligesom tidligere generationer, vil Z´erne også gerne ligne hinanden. Men der er en tendens til, at flere har et behov for at skille sig ud. Vi lever i en globaliseret verden, hvor vi rejser mere og handler online. Så det at få fingrene i et helt unikt brand, som måske kun produceres i en begrænset antal (limited edition), er med til at styrke generationens selviscenesættelse. Det behøver nødvendigvis ikke at være dyrt. Se bare hvordan H&M har succes med at engagere kendte designere til særlige kampagner. Mange vælger at sælge de nye styles igen efter kort tid. Internettet har nemlig gjort det muligt at sende varer i genbrug hurtigt og effektivt. Generation Z deler gerne med hinanden.

Vi deler da bare!
Generation Z har taget deleøkonomien til sig. Veninder låner tøj af hinanden, transporten til og fra fester foregår via Uber, og det at leje en privat lejlighed gennem Airbnb i Barcelona er langt bedre end at indkvarterer sig på et almindeligt hotel. Måske er generation Z, dem som for alvor sætter gang i trenden om at eje så få ting som muligt. Det skaber nye udfordring for virksomhedernes omstillingsparathed og villighed til at arbejde med nye forretningsmodeller.

Noget af det første man lærer, hvis man interesserer sig for markedsføring, er at definere de såkaldte” Fire P´er”. Det er de parametre eller variabler, der indgår i jeres virksomheds marketing mix (produkt, pris, placering og promotion). Målet er at opnå overensstemmelse mellem de fire parametre, hvilket man især gør ved hjælp af en løbende justering samt en tilpasning af hvert enkelt parameter. Overensstemmelse Der skal være en balance mellem alle fire P´er. Prisen på produktet skal stemme overens med produktets kvalitet. Produktet skal måske sælges fra et bestemt sted (fysisk eller digitalt), og skal synliggøres gennem særlige promotion aktiviteter. Hvis der ikke er sammenhæng mellem parametrene forvirrer I jeres kunder. Produktet Det første P er det produkt, eller den ydelse I leverer. Hvad er produktets egenskab? Hvordan er kvaliteten og designet? Er der en særlige services, support eller pakkeløsninger omkring produktet? Hvordan skal produktet eller ydelsen bruges? Her bør I skelne mellem kerneproduktet (det reelle produkt) og de perifere produkter omkring kerneproduktet (f.eks. service). Produktet eller ydelsen er som regel det første parameter, I skal have på plads først. Men hvad skal produktet eller ydelsen koste? Prisen Det næste P er prissætningen af produktet eller ydelsen. Hvad skal niveauet være i forhold til produktets egenskab og kvalitet? Her skal I kigge nærmere på prisstrategien i forhold til markedet og konkurrenterne. I skal også tage stilling til rabatter, tilbud og betalingsbetingelser samt finansiering og andre betalingsformer. For øjeblikket ser vi f.eks. en stor vækst i leasing af biler, som er blevet en nyere og meget populær betalingsform og prissætningsmodel. Placeringen En god placering af jeres produkt hjælper jeres kunderne med at finde jer. Det kan både være en fysisk butik eller på digitale platforme. En fysisk butik vil typisk have åbningstider, mens f.eks. et website så at sige holder åbent døgnet rundt. Den nye teknologi  giver jer mulighed for at servicere jeres kunder hele tiden, og den moderne forbruger forventer at kunne handle på alle tidspunkter af døgnet.  Se bare hvordan udviklingen udfordrer den traditionelle detailhandel. Det er således ikke helt ligegyldigt, hvor I placerer jeres varer eller, hvor I åbner en butik. Se bare hvordan kæder, som Joe & The Juice og H&M, vælger at placere butikker i meget mennesketrafikerede områder. Promotion Hvordan skal I fortælle jeres kunder om jeres produkt? Hvor I bor og hvad jeres produkter koster? Hvad I gerne vil signalere over for jeres kunder og hvad er jeres bærende historie? Promotion handler om reklamer, salg, branding, PR, medier og budskaber. Her er der heller ikke ligegyldigt hvor og hvordan I ønsker at synliggøre jeres produkt. Udover at I skal være skarpe på, hvordan I rammer den rigtige målgruppe, kan der være overvejelser omkring i hvilke universer, I ønsker at markedsføre og placere jeres produkt i og ved. De fire nye P´er Alle fire ovenstående parametre udvikler sig i takt med at markedet, konkurrenterne og kunderne rykker på sig. Den nye teknologi skaber nye platforme og andre måder at handle på. Derfor bør I hele tiden være opmærksomme på at optimere hvert parameter og sikre jer at disse parametre er gennemtænkt i en samlet plan. Nyere teori supplerer de traditionelle fire P´er med tre nye parametre: Physical evidence, people, process og promise. Dem kigger vi nærmere på i en af de kommende artikler.